翻莫坐失老年购物大潮一一一一一一一一一
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咳糖浆的盒子，还有一个很小的价签，很显然，这个ฐ价签本是用
咳糖浆的盒子，还有一个很小的价签，很显然，这个ฐ价签本是用
跚做个侦探一-j民踪购物者一一
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为什么商店处理不好收款-包装台这样的细节呢?主要是因
为零售商没有意识到有效的收款系统会对整个购物环节产生什么เ
样的影响。如果收款-包装台的动作太慢，惹恼了顾客，顾客就
会誓再也不到เ这家商店来了。零售商和他们聘请的建筑师在设
计收款-包装区域时都没有尽量为ฦ顾客着想。他们给收款-包装
区留แ的空间太小，还尽可能ม地占用收款-包装区域的各个角落，
而且多数时候那ว儿的雇员都不够。我想到两个案例，他们都试图
给收款台赋予过重的负担，结果却给商店带来了麻烦。
一个案例是在贺曼卡片公司，这家商店的多数业务都在圣
诞节前后，所售商品多是奇特的价格昂贵的圣诞树及其他装饰
品。这些东西多数都是买来当礼物的，因此多数商品最后都要包
装ณ。很多商店的包装都是在收款-包装台由á收款员一个人来做的。
你曾在假日附近到过卖卡片的商店吗?如果收款的店员必须ี停下
两分钟来包装ณ礼品盒，你能ม想像会生什么เ情况吗?比感恩节前
夕奥黑尔国际机场的情况还要糟糕，简直是彻底乱套了。应该在
专门的位置包装ณ礼品，但是每年总有几家商店还照以前的办法在做。管理者都希望节省劳动力成本，于是他们就把这项任务交给收款台来做了。真正有效的处理礼品包装的方式就是设一个自助台，并包装纸、丝带、玻璃纸、剪子、包装袋等东西，根本就不需要店员。
第二个案例是在瑞都赛克。那儿的收款-ๅ包装ณ台与维修退货处都在同一个柜台。这就是说，虽然有的顾客只想买了东西就走，但是有很多别的业务使柜台的交易度减慢了。还有一个问题，顾客高高兴兴地正打算买录音机或者显示器，结果站在他旁边的人就抱着录音机或显示器在那儿抱怨，有时和这个顾客要买的一模一样。这种设置不利于培养消费者的信心。应该把维修退货处挪到别的地方，我们建议设在商店后面，避开多数购物者。
我个人与收款-包装区的某个小角落有很密切的联系，那是
在酒店里办理人住和结账的柜台。跟当今多数人一样，我几乎有
一半的时间都是在旅๓行中ณ度过的。现代商业界各地交往增多，因
此酒店产业也就繁荣了起来，但是酒店里仍有些问题没得到เ解
决。通常的情况都是这样的:你很晚才到达酒店，又累又困，希
望能尽快结束路途奔波，在房间里邮件、看书、写东西、打电å
话、看影片或者享受点其他的什么服务。然而，尽管你已经提前
在电话里或通过旅行社ุ办理了大部分手续，但你仍然不得不排很
长的队才能拿到钥๓匙。
我住过的有些酒店已经有些改进了，他们在大厅里设了一
个圆形的人住登记台，客人可以挨着服务员坐在电å脑终端前办理
登记。这仅仅是个开端，有些酒店打算采取更进一步的措施以提
高商务旅行者的满意度。以后，大厅里的人住登记区可能ม会摆上
舒适的椅子，你坐在那儿后，服务员会走过来，手里拿着巴掌大
小的电脑、信用卡读卡器、房间钥匙以及你选的饮料，并且所有
文书工作都会以更先进的方式进行处理。
第十六章魔力小窍门
有多少魔术就有多少窍门，商品推销也是这样，这本书余下的部ຖ分将与一些敏感的主题联系起来，例如与人体美学、解剖学、运动学和人口统计等。这一章是关于如何让产品跳出来，跃人购物者眼帘的。
商品推销划ฐ分为两个不同的方面。一方แ面是努力使产品定位在现货供应，不必与它的竞争者站在同一起点上进行竞争。谁不想达到这个ฐ目标呢?所以许多商家把精力和金钱花费在产品展示方แ面。一般都认为架子对于图书馆比较合适，在其他地方แ只要能ม避免，就尽量不使用它。实际上，巴尔的摩图书馆系统进行了一项有趣的试验，将一些书的封面正对借阅者陈列，这一简单变化使借阅量迅猛增长。这对于绝大多数书店是一个有益的启示，因为众多书店的陈列部门重复着老套的做法，至少对于大多数书是这样的o而这样做的不利影响是，读者能ม看到เ的图书数量大量减少，无疑将给愁眉苦脸的作者和出版商带来更大的痛苦。
翻巧用商品连环套--ๅ-
商品推销的另一个方แ面是要运用连环套的艺术一一将一件东西放在另一件的旁边以引起更多的关注，而使二者的销售量达到更高。商品毗l描能够带来很大的附加销售。这方面一个ฐ典型的例子是收款台之前的即兴购买，像电池或平装的恐怖，通常是在交款之前的最后一秒扔进购物篮中的。可以肯定地说，
附加商品能ม够出现在商店的任何地方，但是大多数零售商对此没有太留意，我认为他们的生意可能ม会因此而受到损害o因为ฦ大多数附加商品会有较高的利ำ润率，利ำ用与否，决定着一个商店是勉强维持还是繁荣兴旺。可以毫不夸张地说，利用附加商品能使一个商店起死回生。我曾经是纽约一家酒吧的小股东，酒吧仅仅从自动唱片点唱机、香烟机和视频๗游戏获得的收入就可以抵上房屋租金。零售商必须ี接受这个事实:๘没有新顾ุ客，因为ฦ人口不再急剧ຕ增长，现有的商店要远远大于我们的需要。一般来说，一家商店80่%的销售额来自于它20%ื的顾客。所以，假如商店要展壮大，就应该想办法如何从现有的顾客中获得更多的利润。越长的参观者，越多的购物时间，就会有更大的购买量。
因此，盖普现在卖香水和蜡烛了。摩纳哥俱乐部服装商店开始卖化妆品了，商店老板认为聪明的女人无论在哪儿都会购买化妆品，特别ี是假如她们已经处于着意使她们更加漂亮的商店里。美国邮政局在美国购物中心的分号销售玩具、邮寄卡车、皮夹克、穿邮递员服装的玩具熊和其他同类商品。或许有一天，那里将成为让整个系统流通起来的力量源泉。还有，我办公室附近的大型巴诺图书市，从卖微波炉爆米花、枣、可乐่和其他在看电影时吃的零食的音像店里学到一招儿，现在有了godivaທ巧克力陈列品，有了放在安妮·赖斯annericນe的恐怖旁边的小糖果为什么不放，要不你也在别ี处购买。大多数书店好像在创造性的附加商品部遇到了真正的挑战，我认为，部ຖ分原因是由于他们所宣扬的态度，不仅是商品，而且是理念。我经常想，书店应该卖书架，从现代普通的丹ล麦书架到古董书架。通常书架的利润很高，固定设施ๅ的成本成为了一个可移动的资产，书店也会变得更加有趣。
比方แ说，我们有一家服装商店，典型的商品是30่美元一件的衬衫，假如你能劝说顾ุ客再买一双6美元的袜子，你就增加了20%的销售额。这业绩不算太差ๆ!假如她又买了一条20美元的皮
带，你的销售额就会增加6๔6%。如果真是这样，不能不承认你是
商业天才!ำ现在，你必须想办法如何使这些实现。一个ฐ好的办法是轻声地向购物者建议，对于销售人员来说，她所购买的东西还不够，难道顾ุ客不需要一个鼠标垫以配合那ว个鼠标吗?另一个好的办法是将鼠标垫放在鼠标旁边，这样的并排放置就相当于你说话了，道理其实都很简单。那么把腰带放在哪儿呢?当然是放在裤子旁边最好。袜子呢?放在鞋的边上。但鞋放在哪呢?在你的脚上。番茄沙司放在哪儿呢?最好靠近意大利面食。百货商店在一楼卖领ๆ结方面做得很好，主要是面向女性购物者;领带也应该挨着西服和运动夹克摆放，但是奇怪的是，他们通常都没有放在那儿。这是一个很大的失误，因为有时顾客需要真正的看到和摸着那个奇妙的彩印领带，才能想像出自己穿着那套暗灰色的西服配上它是什么เ样子。而且无论如何，没有人仅仅穿一身西服，在你离开家之前，你还需要衬衫、领带、袜子、鞋、衬衫袖子上的链扣和腰带。商家为什么เ不考虑这些，而单独销售这一套行头中ณ最昂贵的部分呢?计算机商店在这方แ面缺陷就更大。比较典型的是，他们将计算机本身陈列ต在一个ฐ区，打印机放在别处，家具放在另-个ฐ不同的地点，其他如电缆到เ放松手腕的辅助品，摆放在
其他地方แ。还有人能够设计出比这个更不明智、更不吸引人的陈列系统吗?这样的陈列ต对于仓储来说是合适的，但不适合于销售。当人们使用它时，所有这些都需要展示ิ一一计算机、显示ิ器、打印机以及辅助品，所有的设备都应连接系统，插上电源，摆在家具上，这样购物者才能坐下来，进行测试。
市也面临ภ同样的问题，如我们把墨西哥煎æ玉米卷放在哪儿?和其他墨西哥食物放在一起?这是通常的做法。为什么เ不把它放在接近牛肉馅的地方แ?可能需要将煎玉米卷和肉组合起来，以触节日里在想着今晚用什么做饭的购物者的灵感。把煎玉米卷分别ี放在这两个地方怎么样?当我们在那儿的时候，我们想，肉类柜台不也是摆放面包、牛排沙司、嫩肉剂、辣椒玉米、海盐和新鲜蔬菜的好地方แ吗?在意大利，一家市尝试着按三餐将食
物摆放分组一一早餐的原料é在这儿，晚餐的原料在那儿。
躏把蛋糕放到沙拉柜旁-ๅ
某些很不易处理的商品怎么เ办?比如说，包装ณ的切片蛋糕，你可能决定把它放在蛋糕区，但是为什么เ会想当然地认为ฦ想买整个蛋糕的人只买一小块儿呢?或者，恰恰相反，还有其他的冷冻甜品，例如在冷却器里的布丁。但是假如在沙拉柜旁边能够现一块蛋糕会怎样?作为选择→种有益食物的奖赏?这种摆放方แ式本身就说明蛋糕不同于冷柜里其他可以堵住孩子们的嘴的东西。在第十二章里我们探讨了知名品牌的锡纸制造商怎样费力地说服购物者将钱花在高质量的产品上，实现这个目的的一种有效方แ法就是更好地对其进行促销。例如，夏天，市在同一固定设施里可能卖木炭、烤肉沙司、有趣的围裙和锡纸，就在挨着肉类柜台的地方。男人更可能立即拿起整个ฐ工ื具组合，而不是沿着一个一个走廊去组合这些工ื具。在这个环境里，名
,192'牌锡纸的优势有重大作用。
在杂货店里，有关维生素和保健品的书应该放在哪儿，放在书那ว里还是放在维生素า那里?如果两ä者都放，说起来很容易，但是某种程度上这可能会使你的商店没有空间了。假如它们无益于增加销售，那些多个地点的摆放都是没有意义的。而且若在杂货店的多个位置摆放商品，你把试用装的香波、护剂๘等放在哪儿?将它们单独陈列吗?但是它们真正应该和标准尺寸的产品放在同一架子上销售。这可能是你为试用一种新产品所花费的全部。假如你不得不购买一大瓶或罐以确定你是否喜欢这种产品，你可能就不会尝试了。通常情况是这样的，假如我先看到เ了香披货架，买了我常用的品牌，当我到了试用装柜台，挑选某种新品牌产品的可能性就很小了。
黯连环套逻辑-
毗邻也是讲究顺序的，也就是说要使产品以一种合理的逻