这就是购物。
这就是购物。
买服装。也许最简单的办法就是让女人把自己้的尺寸登记在她喜
买服装。也许最简单的办法就是让女人把自己้的尺寸登记在她喜
购物学中ณ一个很重要的内容就是:适应性和利ำ润密切相关，不可分割。关注适应性，就能ม满足顾客的需要，同时利润也就有了保障。只要你营造的零售环境能够满足购物者的需求，那ว么你就能ม获得成功。在后面的5个章节中，我们将看到เ最基本的几个ฐ问题是怎样影响购物过程的，这包括手的容纳能力、人在开车时受到เ的阅读限制，甚至非购物者的生理需求
购物学中一个很重要的内容就是:适应性和利润密切相关，不可分割。关注适应性，就能满足顾客的需要，同时利ำ润也就有了保障。只要你营造的零售环境能ม够满足购物者的需求，那么你就能获得成功。在后面的5个ฐ章节中，我们将看到最基本的几个ฐ问题是怎样影响购物过程的，这包括手的容纳能力、人在开车时受到เ的阅读限制，甚至非购物者的生理需求
应购物周期而移动商品。你可以说这家商店的日历展示已经有好
长时间了，因为很显然，它有一部分被一些新近摆放在那里的一
些不需支撑的纸板货架遮掩起来了。这些设施ๅ真正阻挡了日历展
示区，在不重新摆放这些设施的情况下，顾客元法到达那里，而
大多数顾客是不会为了看日历而挪动这些货架的。
在右前方是一个ฐ装ณ着广告传单的篮子，宣传这个月店内销
售的作品和其他事件。这是一件正确的事情，却放在错误的位置:๘
没有人进入一家书店后，立即就开始阅读那些促销的文学作品。那种行为ฦ是与购买图书的主ว要任务完全不相容的，他们会到处走走，看看各种图书。而且由于你不能两样都做，大多数购物者忽视了广告传单，这使书店的营销计划ฐ没有达到应有的效果。试图打断一个ฐ购物者的自然的、由任务趋动的行为ฦ是徒劳的，这正如我们在研究各种类型的商店时一次又一次看到เ的那样。此时想起了另一个ฐ例子，假如银行顾ุ客在聚精会神地填写取款单，她是没有心情去阅读关于假期贷款的小册子的。假如给店内媒体一个经过努力可能ม获得成功的机会，它应该安装在购物者的行程中自然中断的地方。
这家书店前部的最后一个要素是收款-包装区域，这里是所有的顾客面对着同一方แ向等待交款的地方แ。正如我们在有关购物者怎样感知时间的讨论中现的，更大限度地利ำ用这段幸运的时刻是种艺术，而且这家商店所做的几乎ๆ就是对的。例如，那里可能陈列ต着许多冲动之下容易购买的商品，如书签、明信片等类似的东西，但是所有这些都摆放在离队列很远，排队的人够不到เ的地方。结果，顾客看上去有些无聊，那些固定的设施也无人光顾。那有一个架子摆放着下周《纽约时报》的图书评论，这个ฐ意识很好，但是它放在了收银区左边很远的地方，接近了出口，即购物者只有在付了款之后才能路过它，那ว就太晚了。书店没有为ฦ排队等候的购物者消遣，没有在收款台挂上让大家看的东西，没有可阅读的标志或可以考虑的商品陈列。交款队列ต的入口处是摆放那些广告传单的最好地方แ，因为一旦ຆ你选择了你要的书，你就可以阅读点别的了，而且值得一提的是，排队等候的购物者几乎从不看一眼他们准备购买的书。
当我们终于来到了书籍旁边。这里，正如这些日子来几乎ๆ所有的商品一样，新行的和重要的精选图书摆放在桌面上，这是使书店和沉闷的老式图书馆区别开来的聪明之举，因为在图书馆里，书是书脊向外摆在书架上的尽管那里也在生改变。这是巨เ大的图书展示系统，但是从购物者的角度来看，还远未达
到เ完美。摆放这个展区的员工ื可能ม不遗余力地精心排列这些桌子
上的书。结果，购物者有点不愿意费力去拿上面的书了，他们不愿弄乱了某些人的辛勤工ื作。我们在书店研究中拍下了许多录像，你能在购物者接近这堆书的方แ式中，现他们的不情愿。这是一个好看的陈列，非常细心地排列起来，但却打消เ了购物者翻看的冲动。正如我们在第十二章中看到เ的百吉饼商店，与这个例子中ณ的情况类似，我们建议客户轻松一点对待事情，创造出表明商品被拿过的样子，使商品有点乱或者任意地排列，这就等于告诉购物者翻动是没有任何问题的。
将商品从桌子上拿起来还有另一个障碍，当你精确地观察购物者必须怎样购买时，这个ฐ问题会变得很明显。桌子上可能ม摆了10่个架子的书，在它们每个的上面是一个塑料架，支撑着→本书立起来，所以能看到เ它的封面。没人想买架子中ณ的书，因为ฦ感觉像是陈列品，而非商品，此外，它还可能被摸了很多次。因此，为ฦ了从下面的架子中ณ拿出来一本，购物者必须ี拿起陈列的那本，之ใ后用另一只手举起塑料架或者用一只手有点笨拙地举起书和架子，之后从下面架子中的某处取出一本书。假如购物者已๐经拿着什么东西，如一件外套、个手包，或其他书，从桌上拿起一本书就像是演杂技。
然而，这里还是有许多书被拿了起来。在大多数零售环境
下，购物者拿着一件东西的时间越长，他购买的机会就越大。而
书店的情况正好相反，浏览一本书60秒钟的人要比浏览了3๑0秒
的人更不可能买它。当然，一些书店的浏览者快地翻阅，是因
为他们无意购买。你现了一本看起来很重要的书，或者一本口
碑很好的书，于是你拿了起来，细看了一眼封面，查看了作者照ั
片，也许看上一两ä页，粗略了解书的思想和它的作者。也许是过
长的阅读使一些购物者说服自己不购买。无论哪种方แ式，这个现
象也部ຖ分是由于书店的本质，书店是闲散的阅读的好地方แ。它是
允许你打时间，允许你了解人们正在想什么和在报纸和电视上
谈论什么เ。你在毛衣货架上不会学到这么多。这也意味着不像其
他浏览者，书店的购物者没有必要被购买的愿望所激。我们研究了连锁店处于购物中心与非购物中心的分店，现购物中心的购物者要比非购物中心的顾客更不容易购书。这对于男人来讲尤其如此，原因也很显然:当他们的妻子或女朋友或家人在别处购物时，这些人就是在打时间。尽管这些人的浏览风格是不同的，在非购物中心的商店，他们进来后径直走到商店的某一区，在购物中心，他们进来后就各处游荡，好像没有目的。这就是为什么เ书店在购物中心遭遇溃败的原因，支付着高租金，却没有得到เ购物者的认可。
除了摆放新า行图书的桌子，我们碰到了传统书店的设置一一书架，一排接着一排笔直的木制书架，大约有两米半高。这里的分区是明智地按照购物者的类型划ฐ分的，例如，烹饪书、保健、家庭和自助一一所有典型的女性感兴趣的书籍，从一个转向另一个ฐ，而电脑、商业和体育都相邻๑起来。每个ฐ区都有一个ฐ文雅的小标志来标注，但是这些标志太文雅、太小了，1้0步或是2๐0่步以外不可能ม看到เ，而这个距离是这些标志应该可以被看到的。声明是图片区的标志，只是当你站在那个区才能够看到เ，这有什么用呢?
典型的关于书店中书架排列的问题是没有想像力和笨拙的，
书架甚至被不恰当地封闭起来。高大的、垂直的排列怎么会成为
标准呢?因为ฦ那是人们在家里存储他们自己้的书的方式?那是一
个愚蠢的理由á，想像一下假如家居用品商店或服装ณ零售商接受了
同样的想法。我们将要为买一把削皮器而翻找厨房或者为了找到เ
一件毛衣需要翻壁橱。由高大的架子形成的狭窄的通道仅是你能
够想像出的最坏的陈列方案。在我们几乎ๆ所有的研究中ณ，我们
现了一个明显的空间-ๅ时间比率:购物者在同一特定区域所花费
的时间与围绕它的未被打断的空间{或者是真实的，或者是感
受到เ的}成正比。所以假如你在商店的某个区域感到拥挤，你可
以向各个方向看，如果能ม够看到远处，你将可能ม再多逗留一会儿。
无论在哪儿，你感觉到自己被包围了起来，或者即使是建筑和陈
列ต使你有那ว样的感觉，你会想要立即离开。来看看人们怎样浏览书架一一有意地浏览任何比自己视线高或比自己腰低的书的购物者很少，这是确定无疑的。尤为ฦ困难的是看那些摆得很低的书，只有不得已๐的时候你才会去看。结果，受到เ按字母顺序排列的关照ั，这些书被流放在那里。那ว是一个愚蠢的系统:有其他任何一家商店允许按照字母顺ิ序决定哪种商品该放在何处吗?你说激光唱盘?对，但是它们的陈列ต不受影响，因为ฦ它们是水平布局，也许有人需要在图书上也尝试着这样做。最起码，商店应该放一些豆袋椅或者大枕垫，以使浏览底层的架子变得容易些。或者，所有保存在那ว里的书都正面朝外摆放，向上稍微倾斜一点儿，以给它们一个吸引购物者眼球的努力机会。但是即使是那样，书店的底层架子仍然是所有的零售业中ณ最坏的类似西伯利ำ亚流放之
地的区域之一。
现在我们碰见了书店的另一个伟大的创举一一椅子。假如
每个书店都这样的坐位，对于购物者和他们的陪伴者来说，
零售世界将会更为友好。椅子完全改变了书店的地位，使之成
为人们争相追逐的"第三场所"一一既不是家，也不是工作场
所，但却是使我们花些时间在那里并感到舒服的场所。而且在一
家书店花些时间，通氓是购买的序幕。但是将这些椅子放在那儿
的人，没有亲自在上面坐过，因为ฦ他们没有从商店的角度，给予