会存在决定社会意识；社ุ会存在主要是指生产动力。社会形态是经济基础与上层建筑的统一；社ุ会的基本矛盾与斗ç争是推动社会展的动力。以唯物史观相对应的研究方法是矛盾分析法，具体步骤是提出矛盾、分析矛盾和解决矛盾。
4๒、历史主ว义方与中国营销史研究
以托马斯·库恩为ฦ代表的历史主义学派强调要从科学的历史展中去把握科学的性质、科学展的模式及其科学的认识方แ法。以历史主义แ方แ相对应的研究方แ法是范式分析法。库恩把形成某种科学特色的基本观点或框架称为这种科学的范式，把范式视为区分科学与非科学以及科学成熟的根本标志。但社ุ会科学范式与自然科学范式不同，一个范式取代另一个ฐ范式并不代表了从错误观念到正确观念的转变。社ุ会科学范式只有是否受到欢迎的变化，很少会被完全抛弃。
在营销学科领ๆ域，最重要的范式是4p理论。在20世纪90年代后这个ฐ范式受到เ了挑战。4c和5r理论相继出现。中国营销史研究不但要使用营销范式，同时还希望通过对中ณ国实际情况的全面研究，提出对范式的修正。事实上，科特勒曾针对亚洲国家的营销状况，提出过6p的架构。
三、中国营销史研究具体方法的选择
上面，我们从方的层次和流派角度全面阐述了它们对中国营销史这个重大项ำ目研究的指导作用。在具体研究中，方思想还要转变为针对具体问题的研究方แ法。在这个层面，更多地考虑从研究问题的特殊需要选择研究方法。
一内容分析法：量化研究中ณ国营销展历程
内容分析法是对文献内容进行系统的定量分析的一种专门方แ法，通过研究内容与特定主题之ใ间的相关关系，弄清或测度文献中本质性的事实和趋势。在中ณ国营销史项目中ณ，我们使用内容分析法对中国营销转型做历时性的纵向趋势比较。由于中ณ国营销史的特殊性，内容分析方法可以挥独特作用。
中国从长期实行的计划经济体制转变到เ市场经济体制ๆ，前后经历的阶段折射在市场营销上的差ๆ异，不仅表现在政府的规划、政策等方แ面的用语中，体现在研究者的书面文字表达中，更广泛地反映在大众媒体用词和大众口头用语中。已有明显迹象表明营销用词的变化是揭示ิ中国营销进展的一个重要信号。
例如，1996年3๑月，全国人大和政协“两ä会”期间，文件起草部门采纳了中ณ国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语。1้99๗7年1้2月31日，笔者在《人民日报华南版》上表文章，提议用“品牌”概念替代当时人们惯用的“名牌”称谓，多年下来，文献或口语中“品牌”用词明显占了上风。真正落实理论先驱者倡议的推动力，来自中国日新月异的营销实践的需求。这使得我们以主题词为测度单位全面分析中国营销转型的经历变得十分有意义。
实施ๅ内容分析法的关键有二，一是文献样本库，二是分析框架。以出版《大趋势》而闻名全球的奈斯比特在当初ม使用内容分析法进行趋势研究时，每月不断ษ监视600่0种地方แ报纸，投入成本巨大。而如今，我们可以基本免费地使用各种全文数据库进行分析。我们拟选用的样本数据库主要有3类：一是大众新闻媒体数据库，二是营销专业文献数据库，三是学术期刊文献数据库。这3๑类都可以找到适当的对象。在分析框架上，我们先选择现代营销之父的“营销圣经”《营销管理》所附的主题词索引表作为ฦ基本参考，同时对我国代表性新闻媒体有关营销活动的历年报道中，寻找补充相关词和近义词做补充调整。最后吸收专家意见确定适合中ณ国实际的分析框架。
解读中国营销密码第11节：中ณ国营销史的特殊性与研究方5๓
二二手资料分析法：对先前营销问题提出新观点
中国营销史研究需要对过去2๐0多年的历史资料做全面的检索ิ、查阅和整理。这是项ำ目开展的基本工作。而作为ฦ研究的需要，我们运用二手资料é分析法，围绕所收集的资料，以一种新的思考方式，对中国营销的种种问题加以重新思考和解释。
二手资料é分析并不局限于官方แ资料é和统计数据。很多市场研究公司公开表很有价值的调查报告，这是二手资料分析的基本材料。除外，我们现近些年来，一些商业组织出版了大规模的市场研究分析报告，如《imi消เ费行为与生活形态年鉴》、《mms中国品牌展报告》、《中国媒体广告市场研究报告》等。我们可以根据自己้的研究目标，使用这些颇有价值的数据库，做有关营销问题各种相关分析和时间序列ต分析。
三调查研究法：实证研究中ณ国营销转型特征
先前开展的《中ณ国广告猛进史》项目已经现正史和正规记载的缺乏，出版物和各种年鉴等都难有相关内容记录。中国营销史涉及的事件和内容更加复杂庞大，因此面临的困难更加大。使用调查研究法先要解决历史信息的完整性问题。具体是采取面谈、电å话访问和深度访谈等方法采访当事人，为我们重要线索ิ和帮助。从文献、媒体等各种途径中ณ