解读中国营销密码第1้节：解读中国营销密码1
为什么人们感叹“中ณ国市场太大、太复杂、变化太快”?
为什么说中ณ国市场是转型市场?
中国转型市场之特征何在?
跨国公司在中国的胜利ำ之ใ本是什么?
与西方成熟市场相比，中国营销的主ว要不同点表现在哪里?
对中ณ国市场的基本判断，不仅是“中国特色”的重要内容，也是在中ณ国成功进行营销和回答许多问题的一把钥匙。
一、中ณ国转型市场不同于西方成熟市场
多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社ุ会主ว义แ市场经济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之ใ二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入9๗to为ฦ界。在这一过程中，中ณ国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称之ใ为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟ງ市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。
在计划ฐ经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两ä种截然不同的环境中，行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业、政府和消费者不同的行为特征。
中国市场尚未完全达到市场经济有许多表征，特别是：
1้国企高层任命制，政府决定高层任命如长虹；
2๐政府的企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股大股东；
3政企利益相互渗透，企业经营非独立；
4๒政府审批权过泛，企业活动过分受制于审批；
5市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性如广告法解释因人而异。
诺贝尔经济奖获奖者福盖尔r、fogel，1้99๗8๖教授曾比较和指出了中美展阶段之ใ巨大差距，中ณ国市场在全球是相当差异的市场，这一转型市场与西方成熟ງ市场的不同不可忽视。一方面，中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，不能ม完全照搬成熟市场中的营销理论、策略๓和方法，因为ฦ1้0่0多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟ງ市场之上，主ว要针对市场机制ๆ完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特kotter、j、p的著作《企业成功转型8๖步》1995，对中ณ国的企业就不够用，因为ฦ中ณ国环境复杂得多，也许必须修正为ฦ9๗步、10步。如何针对全球不同国家市场展开营销，国际营销大师科特勒kotlereting之必要性，特别强调了政治因素politicນs和公关因素卡托拉。卡托拉cateora、p、r、等全球营销学者虽然提出了“适应性营销”的观点，但并未深入回答“如何适应”及西方理论如何在转型市场创新等问题。如何将国际成熟的营销理论与方แ法与中ณ国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。
二、跨国公司：中ณ国本土化是胜利之本
全球跨国公司正加紧进入中国市场。1999年上海ร全球《财富》论坛上，“欲称霸全球先逐鹿中ณ国”这10个大字引人注目。先期进入中ณ国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号：“我们是中ณ国公司”。摩托罗拉公司摸torolaທ亚洲区总裁é说：摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中ณ国”，“爱心耐心诚心”；飞利ำ浦公司philips电子集团总裁布绍昌说：“请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中ณ国公司。”
跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境详请参见拙著《跨国公司行销中国》。2000年，伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展；2000่年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗水，以十分本土化的产品天然植物原料配十分本土化的广告中国水墨画、龙、中国女性，后来居然压过本土品牌“奥妮100่”；又以本土化策略推出脱敏牙膏“舒敏灵”，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。可口可乐不但以成功塑造出本土品牌“天与地”和“醒目”为ฦ骄傲，而且2๐00่1้年春节期间以非常本土化的促销策略赚得盆满钵满一对中ณ国喜庆泥娃ใ娃形象，提升了品牌亲和力，极明显地达到了促销的效果。2๐002年肯德基创洋快餐推出中式快餐之举。20่0่0่年安利在中国市场以18亿的销售额宣告其转型成功，走出中国“禁止传销”的阴影和1้998年的低谷，其成功的关键是建立与中国政府的良好关系，适应中国的营销环境。
跨国公司为ฦ了赢取中国市场，一个ฐ十分重要的策略是让华人专业经理人掌控中国市场。重用华人精英的策略๓使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升。