，即拥有品牌、设计及销售渠道。在产品品牌上，宜家把公司的2万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下，2万多种产品均建立了自己้的品牌。从sando摸n桑德蒙沙到เexpedit埃克佩迪书柜；从faktum法克图橱柜到摸ment莫门特餐桌；宜家每个ฐ系列的产品都形成了自己的品牌。这些分品牌就象各大宗教中的分支，分别满足了不同人群对不同产品的需求，这也正是为什么每年都会有三亿人去宜家购物的一个生要原因所在。
第三节：品牌信徒的崇拜思维1
如果要问哪类品牌对消费者的影响最大、最深入，奢侈品牌无疑是当之无愧地排在第一。今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌，许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复制的地步，俨然一个忠实的品牌信徒，在这些信徒的眼里，这些品牌已经不是普通的品牌，而是一个ฐ顶礼膜拜的精神图腾。玛丽莲?露曾经说过，我只“穿”香奈儿5号睡觉。这成为ฦ香奈儿最好的广告。日本一位富豪因为喜欢法拉利跑车，竟然买了40多辆法拉利ำ跑车停放在车库里！
在现实社ุ会中，奢侈品就是一种出人们生存与展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的昂贵消费品”。从几千元人民币的一双皮鞋，到价值上百万美元的一辆汽车，奢侈品牌魅力就在于高不可攀。从另外一个角度上看，奢侈品是指无形价值、有形价值关系比值最高的产品。一条gui皮带可以卖到几千元人民币。一头黄牛，连皮带肉也卖不到这样的价钱。但如果你系上gui皮带，你就会显得很有品位与身份，而你牵一头牛上路，不过是个牛倌。可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。
奢侈品牌对于所有崇拜它的信徒们来说，它的价值已经远远越了作为一种商品的普通价值。信徒们对奢侈品牌之所以如此情有独钟็，正是因为奢侈品牌满足了他们对于炫耀、个性、距离感等方面的需要。
自我炫耀的资本
每个人都有着天生的炫耀心理，而昂贵、奢华的奢侈品牌正好满足了这种心理。奢侈品luxury源于拉丁文的“光”lux。所以，奢侈品应是象光一样引人注目。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。从某种意义แ上讲，其实它就是一种身份、地位、阶层的代表，同时，也是人们自我炫耀的一种道具。因此，奢侈品牌所服务的产品必须ี是“最高级的”。对于那些购买奢侈品的人来说，完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求一种自我心理满足的炫耀感。
相对而言，自我炫耀的心理亚洲的消费者当中非常普遍。当世界ศ其他地方奢侈品出现消费减缓迹象之际，亚洲依旧在疯狂消费。而在这种消费狂欢的背后，除了以金钱作为动力之外，还存在几乎流行整个亚洲的一种文化——炫耀成功的简单需要。在许多人看来，奢侈品是非常清晰的符号和视觉语言，非常容易理解，它们所关系到的就是炫耀财富。
在中国香港有位商人是一个名表迷，经常出差到外地做生意。虽然他拥有很多款做工ื精细、十分罕见的名表，但每次离开香港出差时，他总是戴着一块劳力士手表，当然，这也是一块好表。他之所以选择这块表是因为，他接触的很多生意伙伴都知道劳力士这个牌子，但却没听说过他喜欢和收藏的那些名表。如果他戴着那些名表，常常会遭到怠慢；而一块众人皆知的劳力士表则可以让他在别人眼里成为一名成功人士，从而给他带来诸多方便。
同样在中国，随着社会经济的展，越来越多的人开始购买昂贵的名牌来显示ิ自己的身份与财富。有针对中国消费者的研究表明，海外奢侈品消费是中ณ国人炫耀自我的重要方式。近几年到海外旅游的中国游客人数的大幅增加，许多人在海ร物都会选择昂贵的奢侈品。法国和意大利等这些素有奢侈品之堂之称的国家，是中国人最喜欢前往旅游的国家。一般而言，中国人在国外旅๓游时的购物支出要比他们在国内旅๓游时的购物支出至少多出一倍。这主要由á于海外奢侈品拥有颇具吸引力的价格。中ณ国的消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消เ费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。与此同时，国外奢侈品又是送礼的最佳选择。馈赠礼物是中ณ国文化的一个重要方แ面，当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中ณ国买不到的品牌产品送给国内的人，以显示自己到过那些达国家。这种心理上的满足不是金钱能买到的想看书来
第三节：品牌信徒的崇拜思维2
诺基亚8800arte粉钻版手机以18k白金打造外壳，并在手机的机身周边镶嵌了大量晶莹璀璨的钻石。而除了导航键上光彩夺目的粉色钻石之ใ外，peteraloisson为了尽情展现这款8系列手机的极致奢华感，更是使用了多达680่粒明亮琢型illantcນut白色或粉色钻石，并且总重量达到了克拉。当然，耀眼夺目的钻石带来的是自然是让人乍舌的手机价格，在去除20%ื的增值税或是其他费用之外，这款诺基亚8800评论arte粉钻版的销售价格达到了万欧元，折合人民币大约万元左右，可以说是昂贵至极。也正是88๖00arte的天价，成了许多富豪们追捧的对象，许多人为拥有8800่arte而倍感荣耀。
彰显自我个性
人是一种复杂的动物，除了对物质的需求外，还有一系列的情感需求，这些需求在人生的不同阶段会有不同的变化。从个性的维度再往上，我们可以看到一个新的消费群体，仅仅和别人有所不同已经不是他们的目标，他们希望的是完全的特立独行。拥有奢侈品对于他们来说只是一张入场券่，他们不仅仅希望奢侈品牌给他们带来尊重，更希望通过奢侈品中表达自己的感觉。此类消费者不是将奢侈品牌用做充实形象的道具或者支撑，而是作为表达个性的道具。
品牌能够体现真正的你，它可以表达你的追求，也可以展示你的风采。选择怎样的品牌，体现了你的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每个人了展示其个性的机会。你穿的衣服、开的车、点的饮料等，所有你购买的品牌构成了一幅图画，描绘出你是怎样的人，你有怎样的生活。有时候，平常所表现的“真我”与所追求的“真我”之间不完全一样。例如，在家里，你可能希望穿上最喜欢的休闲裤ไ和t恤衫，放松自己้，我感到，这才是居家的你，仅有舒服的衣服和你自己，令你轻松惬意。逢上宴会或酒会，你可能穿戴整齐，甚至服装艳丽，因为你要向人展示ิ成功的一面。品牌就是一种载体，能ม让每个人向别人展示自己平时怎样，有时又可以变成什么样。品牌能够帮助你以不同的方式说：“这就是我！”
因此，人们购买某种商品时，往往会选择那些与自己้个性气质接近的品牌或产品。通过使用某个品牌的产品来展示ิ自己的个ฐ性与魅力，这是符合消费者购买奢侈品心理的一个基本原则ท。每个奢侈品牌都有自己独一无二的个性：劳斯莱斯追求手工打造，它所强调的就是一种尊贵与风范；范思哲独特简练的风格赢得了欧洲贵族的钟爱；lv包的时尚与经典成为了许多年轻女性们的选。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。
品牌能以不同的方式，让每个人获得良好的自我感觉，并有机会表达这些美好的感觉，从而增强自信与个性魅力。例如，有人可能会感到เ：
◆使用了爱姆普里奥?阿玛尼的香水，会变得。
◆驾驶美洲豹牌汽车，派头十足，与众不同
◆戴劳力士手表，能体现成功气派
◆脚๐踏锐步跑鞋，很有运动感
◆穿上范思哲，顿ู成时尚中人。
品牌在人们心目中所激的这些感觉，好就好在它们能够得到自我实现。如果你感到自信，那么เ你往往表现得更自信。品牌总是能够赋予其使用者新的感受与个ฐ性表达。
距离产生崇拜
距离产生崇拜
在某种程度上来说，让大多数人产生可望而不可即的感觉是奢侈品品牌营销的使命，作为奢侈品牌必须制造出让多数消费者望洋兴叹的感觉。在市场定位上，奢侈品品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就应该使大众与他们产生距离感。因此，我们会现，许多奢侈品品牌要不断ษ地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态，典型的案例就是劳斯ั莱斯。为了强调自已๐高贵的血统，劳斯莱斯对购买者设置了种种条件，因此，即使你是一掷千金的亿万富翁，你也不一定能把劳斯莱斯开回家。
当年猫王埃尔维斯?普雷斯利ำ曾求购一台黑色的劳斯莱斯ั，却被婉言拒绝，理由是黑色的劳斯莱斯只卖给王室成员和国家政要。猫王最后只好屈尊买了一台银灰色的劳斯ั莱斯。这样营销故事，无疑让劳斯莱斯身价倍增。其实，也正是这种距离感，不但没有拉开与消费者的距离，反而使得一小部分消费者“爱”上了这种距离感。
法国的红酒品牌laromanee-9ti被行家一致评为世界ศ红酒之冠。为ฦ什么？因为ฦ平均每3株葡萄树才能ม酿出1瓶laromanee-9๗ti顶ะ级酒。年产仅6๔000瓶，相比其它品牌成千上万吨的产量，laromaທnee-9ti每年6000瓶的产量显得极为ฦ珍稀，因此，laromanee-ๅ9ti曾创น出过每瓶一万法郎的天价，即使这么高的价格，每年的葡萄酒在酿出之前都已被预订一空。这正是奢侈品品牌的魅力所在，因为这种距离感使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成了巨大的反差，这也是为什么เ会出现越稀有、越昂贵的东西也往往会越抢手的原因所在。
第四节：寻找品牌宗教的dnaທ
如果你是一个时尚、个性的男子，即使你不抽烟，也一定会喜欢zippo打火机。虽然zippo价格不菲，同时功能单一，但是并不妨碍喜爱它的人们去购买一个或一个ฐ以上的打火机。甚至它还成为了全世界收藏爱好者的收藏品，美国还专门有一个一年一度的zippo节，目标群体对zippo的喜爱已经达到了无以复加的地步。
一个小小的专门用来点烟的打火机如何能做到如此地步？其背后所隐藏的正是zippo品牌独一无二的dna。不只是zippo，其实，任何一个级品牌都有自己独一无二的dna，也正是这种dna构建起了品牌无与抗拒的魅力与精神，让万千的消费者成为了自己忠实的信徒。
核心价值观
当品牌成为一个ฐ消费者所信仰的图腾时。消费者所购买的已不是产品的本身，而这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观也许是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣，得到了消费者的追捧，则ท品牌已经跨过产品实体与品牌意义本身，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要被咬定青山不放松，持之以恒地坚持下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值观而展开。成千上万的广告费是对核心价值观的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。
露曾经说过：我只用香奈儿五号睡觉！这就是香奈儿5๓号，一款永远被成功女性所向往的“不老传奇”，一款始终让人难以捉摸的“简单奢侈品”，地球上每个女人为拥有一件香奈儿而自豪。作为一款普通的香水，能让无数的女人为之倾倒，香奈儿凭借的就是它那简单奢华的品牌主张。
一直以来，香奈儿5号把奢华看成了一种简约和优雅。简约、奢华成了香奈儿5号独一无二的品牌符号，你可以把它看成是沙俄时代的狄米崔大公爵门下灿烂的拜占庭艺术；也可以把它看成是伊丽莎白时代的西敏公爵亲自采摘的藏有稀世珍宝的一篮野花。但是不管怎么看，香奈儿5号始终是香奈儿5号，它的奢侈就是简约。一如香奈儿夫人所说：“我不能理解女人为何只是为了表现礼貌，出门前才好好打扮一下，每一天谁知道会不会是命中注定的好日子？女人的魅力、女人的时尚，应该和香奈儿精神一样，时刻用简约释放美丽”。
神秘与神奇感
如何让自己的品牌赢得人们的崇拜与向往，除了品质、文化、故事外，品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此，为品牌注入出常规、激想象的神奇与神秘元素า，是增强消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之ใ一。在为品牌塑造神秘感这一方面，最成功的莫过于可口可乐่。众所周知，可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商，目前全世界近200่个国家的消费者每日享用过10亿杯可口可乐公司的产品。今天的可口可乐่已经成为美国文化的象征。可口可乐่本是一种非常普通的碳酸饮料，但在无数消费者的心目中，可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上，而这个ฐ种神秘光环就是它的配方。
一直以来，可口可乐宣称自己้有一种神秘的配方แ，这种配方作为公司的绝密资料é一直存放在南美某个国家银行的金库，同时还声明如果谁要查询这一秘方แ必须先提出申请，经由公司董事会批准，才能在所在国高管在场的情况下，在指定的时间打开。现在，知道这一配方的人不过十个。正是这种神秘的渲染，使得了无数人为可口可乐产生了向往。
创新
如果一个品牌形象总是一成不变，时间长了，会渐渐被消费者遗忘。“喜新厌旧”是人的本性，因此，一个品牌要持续不断的生存、展，就必须时行不断的创新，并赋予它新的内涵与形象，从而实现品牌的持续的展。
一直以来，阿迪达斯在消费者心目中ณ已经树立起了高品质品牌形象，消费者对阿迪达斯的品牌形象也非常认可。由于采取的是单一的品牌形象，因此阿迪达斯和耐克、锐步一样，在大多数的产品类别里，产品的样式和价格是相当宽泛、灵活的。问题是阿迪达斯品牌已经冠在很多并非最好的产品上，所以品牌给人的感觉并不是最出色的。由此，消费者对最上层的产品失去了信心和好感。这个ฐ问题直接影响到เ品牌能否支持如此宽泛的产品线。
阿迪达斯也意识到了这问题的重要性。为了解决这一矛盾，阿迪达斯ั在1990年为公司第一流的运动服饰导入一个新附属品牌。这个名叫equipment的附属品牌用来代表最棒的阿迪达斯产品，无论它是篮球鞋、足球鞋还是保温外套。传播活动的焦点也集中在equipment产品上。它们体现着振奋人心的消息，代表了以技术为ฦ保障的卓越表现——这正是阿迪达斯的品牌精华。equipment因此也成了阿迪达斯的“银色子弹”。
当消费者意识到equipment品牌保持了阿迪达斯特有的一流产品时，阿迪达斯品牌也被赋予了全新的内涵。它仍然意味着积极参与、投入情感和卓越表现，不过，这时的“卓越表现”是在新า的背景下定义的。从品牌角度看，次级产品的牌号不是equipment，所以次级产品和equipment看起来没有联系。公司把传统工艺运用到一般运动产品，使equipment品牌的高水准得以保持。而一流的运动产品如采用thefeetyou9eaທr技术的产品只能在equipment品牌线当中才找得到เ。
1998年，耐克也最终不得不服了阿迪达斯的“附属品牌”创意，他们模仿这个策略，在服饰、运动鞋和运动装备领域导入了一个新的品牌——“阿尔法”。除了传统的勾形外，“阿尔法”有自己的符号：五个点构成的省略号。这个名称非常占尽先机，阿尔法是表示最好的通用符号。一个能引美好联想的名称为ฦ品牌传播打开了方便之门。
第一节：价值观——品牌宗教的基础1
品牌崇拜不是在品牌产品购买后就会出现的，它要有个长期培育的过程。1้939年出产的法国雪铁龙2๐cv鸭子汽车在15年后1954年才成为被崇拜的对象；同样地，哈雷摩托车也是在1903๑年诞生的40年后195๓3年成为被崇拜的品牌。塑造崇拜性品牌要有长远的战略打算，着眼于未来的高价值，要长期坚持不懈地推广自己独特的品牌价值观，持续不断地组织品牌消费活动，提升品牌的崇拜等级，罗马不是一天建成的，而建成的罗马却是独一无二的伟业。
我是谁？——国产手机品牌的迷思
从199๗2年至今，短短十几年的时间，中国手机市场风云变幻、大起大落，国际品牌与本土品牌近身厮杀，轮番坐庄。国产手机从零开始，在市场缝隙中艰难成长，得以和国际品牌分庭抗礼平起平坐。而后又凭借产品设计和价格优势独霸市场，一度令著名国际大牌黯然退市。然而国产手机过于关注产品设计和终端占领，忽视了通过品牌核心理念、价值观的树立和宣传来培育品牌忠诚。
品牌文化的淡薄和品牌价值观的模糊，使得国产手机只得借助明星的魅力不断的投入巨เ资进行广告轰炸。本土品牌在反击战胜利的狂欢中顾盼自雄时，国际品牌调整产品战略，开始新า一轮攻城略地。诺基亚凭借“科技以人为本”，受到追求个性注重手机操作性能ม的年轻人的青睐。“智慧演绎无处不在”摩托罗拉，成为众多商务人士的办公利ำ器。而本土品牌却集体失语。“手机中ณ的战斗机”也还是在产品层面上自说自话，远不及前两者品牌理念深入人心。品牌核心价值观的缺失让本土品牌遭到เ惨烈的市场打击，手机主流市场再次易主，重新า为诺基亚和摩托罗拉两大世界手机霸主瓜分。
非常可乐，还乐得起来么？
“非常可乐，中国人自己的可乐！”。1998年，娃ใ哈哈“非常可乐”祭出爱国主义大旗，向可口可乐、百事可乐起进攻。在农村包围城市的市场扩张下成功地攻破了“两乐”的脆弱环节，占据了广大的农村市场。可是当非常可乐进军城市时现，“中国人的可乐”变成了“农村人的可乐่”。《国际广告》曾评选都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”，非常可乐่与海尔、长虹名列其中。与调查结果相悖的是，非常可乐在城市市场生意惨淡，无人问津。究其原因，非常可乐่不具备“可乐文化”，缺乏品牌核心价值观。
城市可乐消费与农村不同，可乐不仅是一瓶碳酸饮料，更是一种文化。可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐极其丰富的文化内涵，这也正是“两ä乐”虽历经沧百年桑依然英姿勃的根本原因。可乐文化实际上就是可乐品牌价值观的外显和延伸。尤其是可口可乐，它一直分析世界各国价值观的变化曲线，即在过去1้0年20年当中，人们的价值观生了哪些变化，以使品牌价值观紧随社会潮流和时尚，有针对性地引导消เ费。可口可乐是充满活力、追求欢乐的红色想，百事可乐推崇个性张扬、渴望无限的蓝ณ色时尚。“我是谁？”“我能ม做什么？”，非常可乐在这样的疑ທ问面前，除了“中国人的可乐”外乏善可陈。然而残酷的市场竞争下，单纯的民族感情是不足以支撑起一个品牌的。因为娃ใ哈哈的合资背景，非常可乐่的血统是否纯正反倒成为别ี人手中的把柄。当可口可乐和百事向二3๑ji市场渗透时，非常可乐的身影离我们也越来越远。
第一节：价值观——品牌宗教的基础2
价值观的普世价值
佛教主张众生平等、基督教信奉博爱和容忍、教劝人行善、道教强调人与人、人与自然的和谐……所有正教的价值观必定蕴含着一种“普世价值”。所谓普世价值就是举世公认的、符合人类整体利ำ益的道德规范，是全人类共同追求和维护的价值观，如自由、博爱、平等、正义等。虽然品牌的使命并非救世度人，但成功品牌莫不得益于品牌价值观中普世价值的强大感召力。
想的帝国——迪斯尼
迪斯ั尼的故事大概ฐ是世界上最枯燥无味的故事了，无论是《白雪公主》，《灰姑娘》，《阿拉丁》，还是《狮子王》、《木兰》，都千篇一律的重复一个主题：真善美战胜假丑恶，结局也都皆大欢喜。然而正是对这种爱、快乐่、真善美的美好价值观，反映了大众对生活追求快乐่和希望的美好愿望，为迪斯ั尼电影和其他产品注入了文化精神内涵。迪斯尼带给人们对生活的信心、希望、激励和想，尤其是它的家庭观念，让人们感受到亲情、爱和理解的力量，获得了大众的认同。
在创立初期，迪斯尼就坚持把美好的价值观注入创作中，并以此指导整个公司。比如迪斯尼早期连环漫画中，米老鼠是粗暴、蛮横、专搞恶作剧的形象。迪斯ั尼很快意识到，要想让米老鼠被老幼妇孺喜爱，必须改变它的个ฐ性和行为。所以1930年在弗劳埃德?戈特弗雷特森笔下，米老鼠变成了机智勇敢、正直善良、幽默乐观的卡通明星。
品牌美好价值观的传播对人们的影响是显而易见的。由加拿大著名大众传播学教授迈克。瑞尔michaທelreal在1973年进行过关于迪斯尼观众的经典案例研究。他在美国南加州参加抽样调查的200名学生的问卷中现，被调查者一致认为迪斯ั尼所表述的价值观为美好价值观virtuesvalue，这些价值观对个人和社会体制都有积极的作用。