美国行业营销经典案例：美式营销战作者：周环宇
机遇，总是眷顾创新者1
——美国行业营销趋势初探代序
周环宇
在美国，消เ费趋势与消费习惯的变化，促使传统与新า兴行业的企业不断进行改革，以适应善变的消费者。宽带日益普及，一些美国民众可以将电视节目和电å视剧下载到电脑上观看，另一些人则购买dvd欣赏完整部ຖ电视剧ຕ，以避开广告的打扰。
这对于企业可不是什么好消息：它意味着企业借助营销广告攻势推广产品的效果在减弱，企业必须ี进一步提高产品质量，加强客户服务水平，加研符合消费需求的新产品，以便获得更高的利润。
近两年，美国某些行业出现的危机事件或是不利的因素，对业内企业造成了不容忽视的影响。不过，事情都有两面性，凡是在不利的局面中ณ，率先寻找到解决方案，变被动为ฦ主动的企业，都将成为市场上的先行者。例如，美国汽车三巨头正在为飘忽不定的油价踌躇时，日本丰田à汽车凭借其省油的特色，占据了更多市场份额；花旗银行趁着竞争对手因用户信息泄密而忙得人仰马翻之时，冲入领ๆ军阵营……
美国大部分的企业都将经历逆水行舟的不利形势，谁第一个找到เ突破口，谁就将成为市场的领导者。
美国经济经历风风雨雨的同时，各行业营销广告的新趋势与新动向破茧而出。
营销突破，创น新先行
随着行业的展，企业面临着越来越激烈的竞争。增强企业竞争力，增强品牌影响力，不断掘新า的利基点是企业的生存之道。
品牌成为企业营销的重要武器，深厚的品牌资产是企业开拓新产品、进入新市场区隔的坚实基石，可以实现与消费者的无缝情感链接。
企业的营销难题多种多样：
历经沧桑的老品牌因为疏于维护，百年知名品牌遭遇“酒香也怕巷子深”的危机。整个品类面临生存挑战，竞争产品更加追逐潮流诉求，吸引消เ费者大批分流。该品类所有企业如何调整产品定位，打赢这场生死决战？
传统的企业如何借势互联网的威力，成为数字时代的传统与网络的双料é玩家？弱势品牌如何利用生活方แ式营销，引起消费者的关注，塑造空前知名度与认知度，晋身品类领军阵营？
新产品上市时，竞争对手拥有绝对领先的市场份额，除了用巨额的宣传费用铺路，还需要怎样巧妙的上市计谋，取得市场优势？
这些都是全球企业必须ี面对的营销难题，美国企业也不例外。
当健康、安全、it、娱乐等成为ฦ普通美国民众关注的焦点之时，也为ฦ具有创新意识的美国企业指明了营销突破的方向。
新的机遇，总为拥有创新意识的企业准备着。
把握市场趋势，开拓赢利蓝海
美国企业非常注重捕捉新า出现的行业消เ费趋势。新的趋势意味着新消เ费需求的诞生。美国的食品饮料与零售业对于新趋势的一些创น新性做法非常有代表性。健康诉求，赢取竞争先机
随着人们生活水平的提高，健康、安全成为消เ费者最关注的问题，营养食品、保健食品、功能食品日益火暴。
健康成为美国食品饮料业赢利的主ว打牌。
一些著名快餐连锁店和食品公司闻风而动，新产品从制ๆ作方แ法到包装全面强调健康特色；糖果、谷物食品、冰激凌等品牌也纷纷推了低脂低糖的新า产品；减肥碳酸饮料成为美国饮料销售增长的一个秘密武器。
一份美国食品行业年度报告指出，食品公司正召集力量开减肥、有益心脏的健康食品，以便最短时间内进入新市场区域，实现赢利最大化。
零售巨头渗透社区，巧打埋伏营销
美国消费者的购物热情始终高涨，零售业在假期总能够收获很多。美国零售业形态已生转变。在大卖场购物一向是美国零售业的标准模式，不过沃尔玛和homedepot等大型零售商纷纷缩小新卖场的规模。沃尔玛率先实施缩小卖场策略๓，在各地相继开设了31家规模较小的社ุ区分店，营业面积比传统的沃尔玛卖场小得多，而且停车更方便、走道更宽敞、结账更迅。沃尔玛动的社区埋伏营销为其赢得了更多忠诚的客户，并获得了可观的收益。
内容为王，娱乐传媒引爆造势潮
美国电影业专家认为，科技促进了电影广告的展。汽车等传统类别的品牌纷纷启用电影媒体，也向电影媒体提出了一个新า挑战：如何传递娱乐价值？
当电影促销如火如荼之ใ时，电视也在合作伙伴的助威声中ณ，掀起一波又一波的造势热潮。
电å视网掌握了品牌传播的绝对控制权。企业对市场的拿捏更加精准，开始大力推行整合营销模式。它们选择更具策略性的媒体投放与赞助方式，尽量避免大面积撒网，白白浪费金钱。
美国现在共有五大广播电视联播网：全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司、福克斯电视网、thec9电视网the9和华纳合并而成的。
有线电视业一直企图说服广告主相信：五大广播电å视联播网的观众份额不断分流到各大有线频๗道。但是媒体购买者清楚地知道，即使收视率最低的电视联播网，也比最大的有线电视网的收视人群要大。
一家媒体研究公司的调研显示，美国的家庭通常能ม够收看到12๐0个频๗道，但观众一般只收看其中18％的频道，五大广播电视联播网则是这1้8๖％的频道中的佼佼者。
机遇，总是眷顾创新า者2
近年来，美国有线电视网的大多数节目采用原创真人秀的节目形式，真人秀节目的涌现也促使原创节目不断ษ推陈出新า，这为有线电视网与五大广播电视联播网进行正面交锋，了更大的竞争砝码。
另外，新闻是有线电视网又一大经营与创收的亮点。全球安全问题、经济问题、教育问题……美国观众更关注最新า生的新า闻事件。
互联网进入大展期，以其作为载体的产品大量涌ไ现，并成为赢利大热门。网络身处科技最前沿，其革新า性的展深深地影响许多行业的展趋势：“播客”引美国传媒业新革命，ipod成为新潮代言人，myspaທce为网络续写传奇魅力……网络成为企业越来越青睐的营销利器。
媒体是企业动营销战役的重要传播平台。利用媒体动营销战役，是众多美国企业的不二选择。使用媒体意味着付出不菲的宣传费用，只有擅长运用与选择最恰当的媒体才能实现最佳的投资回报。巧ู用媒体资源和借助事件营销使锐步、“维多利亚的秘密”等许多美国知名企业成功完成品牌重塑、战略转型、品牌定位等阶段性营销目标。
品牌创น新，企业开拓新利基的法宝
从以上美国行业的热点、企业、媒体展趋势的梳理中，我们不难看出，企业只有很好地把握与调配好行业热点趋势、与媒体的关系，才能ม在商战中取得更多的主动。创新为企业赢得更多生存机遇。
美国的行业营销中ณ一些企业的成功案例都离不开创新า的想法与大胆的尝试：
美国牛奶业面临生存危机，一个品类营销战役——“喝牛奶了吗牛奶胡子”十几年的不懈า努力，终于扼止了销售的颓๙势。这其中，几次调整策略๓、引入明星代言、与其他品牌联合营销、大量调研所获得“消费者洞察”成就了一个又一个战役。
宝马网络电影的成功向世人展示ิ了网络营销的强大威力，揭示ิ了如何解决国际品牌本土化的难题。
当锐步品牌出现老化，亟须ี吸引更年轻消เ费者时，锐步没有简单地采取明星代言的方式，而是反其道行之，巧ู用美国收视率最高的节目——“级碗”，打造平民明星，使品牌重获新生。
……
生在美国本土营销战役的成功经验，对于我国的企业也有着很好的借鉴与参考价值。
美国食品饮料、医药、传媒、娱乐、汽车、零售、日化、服装、it网络等是展最快的行业且竞争最激烈的行业，每年涌现出许多颇具创新性的营销构思，不但帮助企业有效地开拓市场，也为ฦ行业营销了全新的突破方向。
这些新奇的营销思路同样有助于我国企业碰撞出更加耀眼夺目的思想火花，创น造一个又一个营销奇迹。
我们坚信：机遇，总是眷顾ุ创新者！
第一章美国食品饮料业营销1
牛奶：一个传奇的诞生
————“喝牛奶了吗牛奶胡子”美国牛奶营销传奇战例
美国土地面积广阔，畜ไ牧业资源丰富。据统计，加利福尼亚简称加州ะ饲养的奶牛数量最多，平均产奶量在全美各州中排名第4๒位，是美国牛奶第一主ว产州。
牛奶作为一种传统的饮料，富含营养，一直是大众的主ว力消费饮品。
随着生活水平的提高，人们对于饮食的需求，已经不再满足于简单的充饥，而是追求更多新า奇的感受。对于饮料的选择也不再局限于牛奶等传统饮品，而是把目光转向更多五花八门的饮料é。
20世纪90年代中ณ期，美国饮料业大展，造成牛奶销售量下滑。同时，消เ费者对牛奶的认识也出现了一些误区，牛奶被看做脂肪含量很高的饮料。尽管低脂ฦ牛奶已然上市，但被消费者误认为是没有什么营养的饮料。美国的牛奶产品不论是包装还是产品本身都没有多少改变，从而导致牛奶被看成过时的产品。这些原因使牛奶的消费量在近30่年里持续下降。
除了饮料业竞争的直接因素之外，牛奶这一品类的核心消费群——年轻消费群对牛奶逐渐失去兴趣也是牛奶消费量滑坡的原因之一。年轻人虽然知道，牛奶是一种有营养的饮品，但是却把牛奶视为中老年人的饮料é或婴儿食品。作为ฦ时代潮流的追随者，他们希望了解品味最新、最前卫的饮料，以免落伍，牛奶则是可喝可不喝的。包装亮丽ษ、口感诱人的碳酸饮料é、果汁、茶饮料等新产品层出不穷，永远令年轻人乐此不疲。
20世纪90年代初，基于上述日益严重的生存环境，美国牛奶业全体总动员，纷纷推出了大型的营销宣传战役。实际上，这些大型活动也得到เ了美国农业部的大力支持。为了提升牛奶业的竞争力，美国农业部从政策上给与了一定的支持。