第三章交流19
第三章交流19
第二章构建24
第二章构建24
人们经常假设，这是人类的天性。所以这样，一定程度上是源于我们的阅历，但很大意义上是来自于人们的急躁比如：哎，这个ฐ我已经知道了。咱们开始讨论……。而且人们都知道当我们开始假设时，会生一些奇怪的事情。专家学者没有所有问题的答案最好的情况下，有大多数问题的答案。但现在我们想澄清一些关于网上销售惯例的假设。
人们经常假设，这是人类的天性。所以这样，一定程度上是源于我们的阅历，但很大意义上是来自于人们的急躁比如：哎，这个我已经知道了。咱们开始讨论……。而且人们都知道当我们开始假设时，会生一些奇怪的事情。专家学者没有所有问题的答案最好的情况下，有大多数问题的答案。但现在我们想澄清一些关于网上销售惯例的假设。
您会现网站分析方法有三类：初ม级的、中等的、高级的。根据客户网站的复杂程度，不同的方แ法适用于不同的客户。让我们通过几个网站分析用户来看看这些报告，他们的销售平台和需求都不相同。
皇家家电制造公司royaທlapplian9๗g开并且销售dirtdevil牌地板护理电å器。作为一家公司，它认为ฦ人们一般每四年就会购买新า的吸尘器，而挑选和购买一个新的吸尘器大概要花两个ฐ星期。营销者的难点就在于，了解消费者的购买周期，在周期中的哪一个点网站挥的作用最大。
初ม级分析法了部ຖ分答案。根据仔细的划ฐ分，该公司测试得到เ了访客在产品信息页面和货物存储页面停留的时间长度比较。这就可以知道访客处于搜索还是购买模式。
尽管现网站结构和内容上的缺点是很重要的，初级分析法也不能脱离网站而变为ฦ一种更加抽象的东西，比如访客的购买过程中的一个点，或访客访问网站后多长时间就应该送后续交流信息。要想明白这类问题，dirtdevil求助于一系列ต的报告，这些报告说明了访客的行为ฦ，比如在访问还是购买。
购买周期报告
在9ebtrends上有很多购买周期报告可用，简化了计算时间、访客次访问与购买之ใ间的时间相反就叫做潜伏期间隔的繁重工作。这些报告包含了从次网站访问得到เ的点击信息，清楚地显示了dirtdevil花多少时间说服访客完成购买。结果有一定的启示作用，有时还有点让人吃惊。
第五章优化1้2๐
dirtdevil公司营销和电子商务部ຖ门经理米歇尔?克劳德说：
我们把销售周期报告看做最准确的信息，因为ฦ它能ม反映产品类别ี之间的差异。例如，一个价值200่美元的直立吸尘器，而访客次访问网站到购买产品之ใ间的间隔可能ม达到1้5到20天。另一方แ面，一些价格诱人的特色产品，更能ม吸引冲动购买，在访客第一次访问就被抢购一空了，这时完成交易不费什么时间。我们不仅需要保证这个页ษ面上的信息可以帮助访客决定购买，还要确保下一步清晰、易于操作。
内置搜索ิ关键词和失败的搜索关键词
paທloaທlto软件公司的派特?麦卡锡说：
我使用9๗ebsidestory的hBx内置搜索ิ报告来了解用户需求。我常常检查这些问题的结果是什么，实际结果是否有意义แ、是否有可能ม性。我从搜索结果中ณ追踪到เ了转换率。如果我们在那个特殊区域没有很好的内容，就要进行改进。如果搜索ิ失败了，我们需要添加有价值的内容产品信息。
下一页与前一页流量报告
omniture的页面流量报告生动地说明了访客离开分析页ษ面之后浏览的最多的页面。这个报告同时突出了访客何时退出网站。这是进行下一步分析的必要信息，能够分析出访客浏览完选定网页之ใ后采取的步骤。我们用这个报告来查看进入网页ษ有哪些漏洞。
使用这个ฐ报告可以了解浏览完选定网页之ใ后访客最常采取的行动，有助于优化网站路径设计，吸引访客达到เ您理想的目标，了解访客到เ了什么地方而没有去您希望的网页ษ。
营销效力监控器
不断ษ对营销进行评估的零售商也会在付费搜索、电å子邮件营销和横幅广告方แ面花费时间。通过尝试这些广告对购买行为ฦ的效力，营销者可以快地优化网站，增加流量。这些监控器给成千上万的营销项目了准确的、公正的衡量指标。零售商可以在营销收入的基础上对价格进行比较、优化、商谈。
petco电å子商务展部经理希瑟?布兰克说：“关键指标营销管理中心知道我们通过一个快过程，删ฤ除效力较差的关键词购买，对效果最好的关键词重新投资，以挥巨เ大效力。把这一过程用于其中ณ一个ฐ每次点击费用搜索引擎，我们的订购量激增，利润总额也增加不少。”
访问预订率
零售商还要通过产品或销售商品的追踪放弃率和访问预ไ订率来测量销售效力。销售分析要求营销人员在刺激访客购买时监测产品页面的效力：
?高访问高转换。不要在这里浪ฐ费精力。很显然，这个产品非常成功。
?高访问低转换。这就是报告的核心所在。考虑更好的销售计划ฐ、改进广告、测试价格点。
?低访问低转换。这表明这款产品不吸引人，或访客在网站上找不到เ它。考虑删ฤ除或替换这个产品。
?低访问高转换。考虑把这些产品与其他畅ม销产品绑定销售，提高此类产品的出镜率，使更多访客浏览。
转换建议：访问预定率的爆力
core-metrics的创น始人布雷特?赫特
如果您在网上销售产品，那就需要知道“访问预ไ订率”。
这个指标非常有力，而且在很大程度上没有被充分利ำ用或者说根本没有被测量过。
“访问预定”或“浏览到เ购买”是用来测量浏览产品和购买产品人数的。有时也把这个ฐ比做产品的“转换率”。比如，如果有一百个人浏览了某个ฐ产品，而只有一个人购买，转换率就是1%ื，访问预订率为100∶1้。
第五章优化13
为什么这个很重要？除了网络，您还能有其他渠道可以精确地测量出有多少人浏览了某个ฐ商品，有多少人购买了该产品吗？邮购目录反应不出来，商场里也做不到也许您可以，但不见得能顾及每一件商品，还不许像一个侦探一样跟着顾客。但是在网上，您可以得到这些有用行为的近乎完美的信息。
怎样使用这个指标？core-metrics有一个客户是有数十亿美元的特产零售商，他看着自己้的cນore-metrics销售计划ฐ报告，“产品预览已销产品”指标按降序排列，他找出了前一百个产品。然后他们深入研究，要弄清为ฦ什么浏览产品的人多但购买的人却很少。最终他们现了原因，就是竞争者对相同产品的定价要比他们低很多。然后他们进行了一系列的测试，降低了价格，直到边际收益总额得到เ最大化。结果呢？他们使前一百个ฐ产品的边际收益提高了90%。9๗0่%的提高直接推动了利润的增长！这可能会是个宾夕法尼亚大学或哈佛商学院的简单的个ฐ案研究。
总之ใ，结果是令人咂舌的。他们对接下来的商品也用了相同的方法，然后他们的网上利ำ润得到了显著增长，顾客满意度也日渐提高。相关员工也因此得到เ了升职。
高级分析法
希望您有时间阅读最基本的和中ณ等的报告，零售商通常使用网站分析来查看。现在，我们来看看一些更加高级的报告，对优化转换率和网上销售最大化有帮助。
销售计划报告。重新检查网站分析报告，看哪个ฐ品牌、类别和产品销量最好，并且研究向上销售与交叉销售报告，您会现哪种产品是最受欢迎的，哪些产品可以绑定销售，然后更加有效的制ๆ定价格、摆放产品以增加平均订购价值。
多渠道报告。零售商必须ี了解所有渠道中访客的行为ฦ。如果不了解多渠道中访客的行为，决策者的决定就会有信息不充分的风险，从而不能照ั顾ุ。输入和输出客户资料的能力对于高级网站分析十分重要。
次购买者vs多次购买者。米歇尔?克劳德使用9๗ebtrends报告了解了顾客在哪一点参与到เ了网站互动中：
购买新模式的顾客基本是以前已๐经购买过我们产品的人。我们在网上销售的模式非常少，所以对于大多数第一次购买我们产品的顾客就很有意义แ了。购买行为似乎表明只要顾ุ客在我们的网站进行次购买，用以支持已有产品，他们会更容易接受扩大行为、购买全新า产品的想法。
细分市场分析。每个网上企业都会对日常访客做细分市场分析。有些访客清楚地知道自己要什么；有些大概知道自己的需求；剩ທ下的人就是浏览用户或回头客了。埃瑞克?彼特森在他的著作《网站分析并非高深莫测》中写道：“把所有的访客都归为一类是不科学的，使用这些信息弄清怎样更好地为访客服务也是不科学的—因此，访客细分工具就呼之欲出了。”
最先进的网站分析法是通过用户兴趣细分来实现的，通过使用网上顾客活动的历史纪录、顾客资料é可以使客户通过显示ิ出的行为锁定营销目标。目标营销可以提高客户保有率和客户终身价值。要想达到เ这样的目标，就要使用目标邮件广告，为有高价值顾ุ客细分网站工具投资，把在线行为ฦ同离线行为ฦ体系联系起来，在客户服务中心给网站建议。
pusa与core-metrics的网站分析平台是相互独立的。电子商务主管阿尔?赫勒博说道：“我们与cນore-metrics的合作已经很大地提高了pusa的网上业务量，因为我们能ม够直接访问强大的分析平台，这个平台可以帮助我们为高价值用户优化网站。使用2004๒版网上分析，我们知道，产品比较用户列ต出了关键用户组，激起提高该项功能的动力。cນore-metricນs帮助我们每年增加收入220万美元。”
第五章优化14
要知道不同的群体在网站上的不同行为。他们浏览不同的网页或产品吗？他们以不同的度转换吗？他们使用不同的网站功能吗？他们订购商品价值相同吗？这只是您需要知道答案的一部分问题。
aB测试。大多数人用aB测试对两个ฐ相关的小组或群体进行简单比较。实际上，他们应该关注在指定情境下的真实试验，在测试开始之前先评估标准。
ice公司的副总经理梅耶?尼维奇说：“visuaທls9ces不仅允许我们对一部ຖ分流量进行分割，还给予我们建立实验设计和分析工具的思想，告诉我们多长时间进行测试才能显示数据的有效性。”
测试工具还应该允许对访客的行动转换进行测试，应该可以考虑利ำ润因素า，计算成本、返利、取消、折扣和实际运输费用。
在察看任何报告时，几个注意的事项ำ需要牢记。准确追踪个ฐ体用户很关键。如果不使用cນookie，而用ip地址追踪个体用户，来自大型isp代理服务器的少量用户就会接收到大量的订单。在我们提到的案例中ณ，产品的寿命越长，测试报告中收集的历史数据就越重要。