你们能明白我所说的吗?听起来像是对的吗?觉得合理吗?或者无法忍受这种推论?
衣服上的小纽扣和挂钩，特别是女人衣服后背上不方便的拉链，都应该被简单的扣子代替，而不只是尼龙搭扣。现在的手机生产商相互竞争，看谁能ม做得更小，但是有大按钮和大液晶显示屏的电话至少在老年用户那ว里会更受欢迎，同时也使手机从雅皮士的玩具展为ฦ老人的救生工具。电视机、录像机和cd播放机的遥控器、便携式摄像机的按钮、笔记本电脑的键盘，以现在的情况，所有这些都必然会因为ฦ微型化而被赶出老年人的市场。尽管我不断地说，所有这些都会在未来生，但是实践证明那是错的。它实际上已๐经生了。零售界正在做出有趣的反应。
有人很肯定地告诉我，女人买贴身内衣通常也要亲自试穿。我不知道在我有生之年是否会看到一个男人拿着一包neiku走进试衣间。
时未曾料到เ的地方。你路过一家药店的宣传橱窗，会看见-堆止
换句话说，商店、银行、饭店和其他类似场合都应很好地满足人们的这些需求。虽然购物者在性别ี、年龄、收入和兴趣等方面存在不少差异，但他们之间的相似性更多。因此，商店必须认真对待人们在购物时的这些共性，这一点似乎是不言而喻的。多数人都是购物者，而且也只有人类自己้才会去认识并利用人们购物时的这些特点，因此，你可能会认为事情其实很简单。
这是一天当中的第一次跟踪。
为ฦ什么เ商店处理不好收款-包装台这样的细节呢?主要是因
为零售商没有意识到เ有效的收款系统会对整个购物环节产生什么
样的影响。如果收款-包装台的动作太慢，惹恼了顾客，顾客就
会誓再也不到这家商店来了。零售商和他们聘请的建筑师在设
计收款-ๅ包装ณ区域时都没有尽量为顾客着想。他们给收款-包装ณ
区留的空间太小，还尽可能地占用收款-包装区域的各个角落，
而且多数时候那儿的雇员都不够。我想到เ两个案例，他们都试图
给收款台赋予过重的负担，结果却给商店带来了麻烦。
一个案例是在贺曼卡片公司，这家商店的多数业务都在圣
诞节前后，所售商品多是奇特的价格昂贵的圣诞树及其他装饰
品。这些东西多数都是买来当礼物的，因此多数商品最后都要包
装。很多商店的包装都是在收款-包装台由收款员一个人来做的。
你曾在假日附近到过卖卡片的商店吗?如果收款的店员必须停下
两分钟来包装礼ึ品盒，你能想像会生什么情况吗?比感恩节前
夕奥黑尔国际机场的情况还要糟糕，简直是彻底乱套了。应该在
专门的位置包装礼品，但是每年总有几家商店还照以前的办法在做。管理者都希望节省劳动力成本，于是他们就把这项任务交给收款台来做了。真正有效的处理礼品包装的方式就是设一个自助台，并包装纸、丝带、玻璃纸、剪ຘ子、包装ณ袋等东西，根本就不需要店员。
第二个案例是在瑞都赛克。那儿的收款-包装台与维修退货处都在同一个柜台。这就是说，虽然有的顾客只想买了东西就走，但是有很多别ี的业务使柜台的交易度减慢了。还有一个ฐ问题，顾客高高兴兴地正打算买录音机或者显示ิ器，结果站在他旁边的人就抱着录音机或显示器在那儿抱怨，有时和这个顾ุ客要买的一模一样。这种设置不利于培养消费者的信心。应该把维修退货处挪到别ี的地方，我们建议设在商店后面，避开多数购物者。
我个人与收款-ๅ包装区的某个小角落有很密切的联系，那是
在酒店里办理人住和结账的柜台。跟当今多数人一样，我几乎有
一半的时间都是在旅๓行中度过的。现代商业界各地交往增多，因
此酒店产业也就繁荣了起来，但是酒店里仍有些问题没得到解
决。通常的情况都是这样的:你很晚才到达酒店，又累็又困，希
望能尽快结束路途奔波，在房间里邮件、看书、写东西、打电
话、看影片或者享受点其他的什么เ服务。然而，尽管你已๐经提前
在电话里或通过旅行社办理了大部ຖ分手续，但你仍然不得不排很
长的队才能拿到เ钥匙。
我住过的有些酒店已๐经有些改进了，他们在大厅里设了一
个ฐ圆形的人住登记台，客人可以挨着服务员坐在电脑终端前办理
登记。这仅仅是个开端，有些酒店打算采取更进一步的措施ๅ以提
高商务旅๓行者的满意度。以后，大厅里的人住登记区可能会摆上
舒适的椅子，你坐在那儿后，服务员会走过来，手里拿着巴๒掌大
小的电脑、信用卡读卡器、房间钥匙以及你选的饮料，并且所有
文书工作都会以更先进的方式进行处理。
第十六章魔力小窍门
有多少魔术就有多少窍门，商品推销也是这样，这本书余下的部分将与一些敏感的主题联系起来，例如与人体美学、解剖学、运动学和人口统计等。这一章是关于如何让产品跳出来，跃人购物者眼帘的。
商品推销划分为两ä个不同的方แ面。一方面是努力使产品定位在现货供应，不必与它的竞争者站在同一起点上进行竞争。谁不想达到这个目标呢?所以许多商家把精力和金钱花费在产品展示ิ方แ面。一般都认为ฦ架子对于图书馆比较合适，在其他地方只要能避免，就尽量不使用它。实际上，巴尔的摩图书馆系统进行了一项有趣的试验，将一些书的封面正对借阅者陈列，这一简单变化使借阅量迅猛增长。这对于绝大多数书店是一个有益的启示ิ，因为ฦ众多书店的陈列ต部门重复着老套的做法，至少对于大多数书是这样的o而这样做的不利影响是，读者能看到的图书数量大量减少，无疑ທ将给愁眉苦脸的作者和出版商带来更大的痛苦。
翻巧用商品连环套-ๅ--
商品推销的另一个ฐ方面是要运用连环套的艺术一一将一件东西放在另一件的旁边以引起更多的关注，而使二者的销售量达到เ更高。商品毗l描能够带来很大的附加销售。这方面一个典型的例子是收款台之前的即兴购买，像电池或平装的恐怖，通常是在交款之前的最后一秒扔进购物篮中的。可以肯定地说，
附加商品能够出现在商店的任何地方แ，但是大多数零售商对此没有太留意，我认为他们的生意可能会因此而受到损害o因为大多数附加商品会有较高的利润率，利用与否，决定着一个商店是勉强维持还是繁荣兴旺。可以毫不夸张地说，利用附加商品能ม使一个ฐ商店起死回生。我曾经是纽约一家酒吧的小股东，酒吧仅仅从自动唱片点唱机、香烟机和视频๗游戏获得的收入就可以抵上房屋租金。零售商必须接受这个事实:没有新顾客，因为人口不再急剧增长，现有的商店要远远大于我们的需要。一般来说，一家商店80%ื的销售额来自于它20่%的顾客。所以，假如商店要展壮大，就应该想办法如何从现有的顾客中ณ获得更多的利润。越长的参观者，越多的购物时间，就会有更大的购买量。
因此，盖普现在卖香水和蜡烛了。摩纳哥俱乐部服装ณ商店开始卖化妆品了，商店老板认为聪明的女人无论在哪儿都会购买化妆品，特别是假如她们已经处于着意使她们更加漂亮的商店里。美国邮ุ政局在美国购物中ณ心的分号销售玩具、邮ุ寄卡车、皮夹克、穿邮递员服装的玩具熊和其他同类商品。或许有一天，那ว里将成为让整个ฐ系统流通起来的力量源泉。还有，我办公室附近的大型巴诺图书市，从卖微波炉爆米花、枣、可乐和其他在看电å影时吃的零食的音像店里学到เ一招儿，现在有了godiva巧克力陈列品，有了放在安妮·赖斯annerice的恐怖旁边的小糖果为什么เ不放，要不你也在别处购买。大多数书店好像在创造性的附加商品部ຖ遇到เ了真正的挑战，我认为，部分原因是由á于他们所宣扬的态度，不仅是商品，而且是理念。我经常想，书店应该卖书架，从现代普通的丹麦书架到古董书架。通常书架的利润很高，固定设施的成本成为了一个ฐ可移动的资产，书店也会变得更加有趣。
比方说，我们有一家服装商店，典型的商品是30美元一件的衬衫，假如你能ม劝说顾客再买一双6美元的袜子，你就增加了20่%的销售额。这业绩不算太差!ำ假如她又买了一条20่美元的皮
带，你的销售额就会增加66%ื。如果真是这样，不能不承认你是
商业天才!现在，你必须ี想办法如何使这些实现。一个好的办法是轻声地向购物者建议，对于销售人员来说，她所购买的东西还不够，难道顾客不需要一个鼠标垫以配合那个鼠标吗?另一个ฐ好的办法是将鼠标垫放在鼠标旁้边，这样的并排放置就相当于你说话了，道理其实都很简单。那么เ把腰带放在哪儿呢?当然是放在裤子旁边最好。袜子呢?放在鞋的边上。但鞋放在哪呢?在你的脚上。番茄沙司放在哪儿呢?最好靠近意大利面食。百货商店在一楼卖领结方面做得很好，主要是面向女性购物者;๙领带也应该挨着西服和运动夹克摆放，但是奇怪的是，他们通常都没有放在那儿。这是一个ฐ很大的失误，因为有时顾客需要真正的看到和摸着那个奇妙的彩印领带，才能想像出自己穿着那ว套暗灰色的西服配上它是什么样子。而且无论如何，没有人仅仅穿一身西服，在你离开家之前，你还需要衬衫、领带、袜子、鞋、衬衫袖子上的链扣和腰带。商家为什么不考虑这些，而单独销售这一套行头中ณ最昂贵的部ຖ分呢?计算机商店在这方面缺陷就更大。比较典型的是，他们将计算机本身陈列在一个ฐ区，打印机放在别处，家具放在另-ๅ个不同的地点，其他如电å缆到放松手腕的辅助品，摆放在
其他地方。还有人能ม够设计出比这个更不明智、更不吸引人的陈列ต系统吗?这样的陈列对于仓储来说是合适的，但不适合于销售。当人们使用它时，所有这些都需要展示一一计算机、显示ิ器、打印机以及辅助品，所有的设备都应连接系统，插上电源，摆在家具上，这样购物者才能坐下来，进行测试。
市也面临同样的问题，如我们把墨西哥煎æ玉米卷放在哪儿?和其他墨西哥食物放在一起?这是通常的做法。为什么不把它放在接近牛肉馅的地方แ?可能需要将煎玉米卷和肉组合起来，以触节日里在想着今晚用什么做饭的购物者的灵感。把煎玉米卷分别放在这两个地方怎么เ样?当我们在那儿的时候，我们想，肉类柜台不也是摆放面包、牛排沙司、嫩肉剂、辣椒玉米、海盐和新า鲜蔬ຒ菜的好地方吗?在意大利，一家市尝试着按三餐将食
物摆放分组一一早ຉ餐的原料在这儿，晚餐的原料在那儿。
躏把蛋糕放到沙拉柜旁-
某些很不易处理的商品怎么办?比如说，包装的切片蛋糕，你可能决定把它放在蛋糕区，但是为什么会想当然地认为想买整个ฐ蛋糕的人只买一小块儿呢?或者，恰恰相反，还有其他的冷冻甜品，例如在冷却器里的布丁。但是假如在沙拉柜旁边能够现一块蛋糕会怎样?作为选择→种有益食物的奖赏?这种摆放方式本身就说明蛋糕不同于冷柜里其他可以堵住孩子们的嘴的东西。在第十二章里我们探讨了知名品牌的锡纸制造商怎样费力地说服购物者将钱花在高质量的产品上，实现这个目的的一种有效方法就是更好地对其进行促销。例如，夏天，市在同一固定设施ๅ里可能ม卖木炭、烤肉沙司、有趣的围裙和锡纸，就在挨着肉类柜台的地方。男人更可能立即拿起整个ฐ工具组合，而不是沿着一个一个ฐ走廊去组合这些工具。在这个ฐ环境里，名
,1้92'牌锡纸的优势有重大作用。
在杂货店里，有关维生素า和保健品的书应该放在哪儿，放在书那里还是放在维生素那里?如果两者都放，说起来很容易，但是某种程度上这可能ม会使你的商店没有空间了。假如它们无益于增加销售，那些多个地点的摆放都是没有意义的。而且若在杂货店的多个ฐ位置摆放商品，你把试用装的香波、护剂等放在哪儿?将它们单独陈列吗?但是它们真正应该和标准尺寸的产品放在同一架子上销售。这可能是你为试用一种新产品所花费的全部。假如你不得不购买一大瓶或罐以确定你是否喜欢这种产品，你可能就不会尝试了。通常情况是这样的，假如我先看到了香披货架，买了我常用的品牌，当我到了试用装柜台，挑选某种新品牌产品的可能性就很小了。
黯连环套逻辑-ๅ
毗邻也是讲究顺序的，也就是说要使产品以一种合理的逻