现在的银行业一直以来面临的一个严å峻挑战就是如何教老年顾客使用自动取款机。假如你还不习惯于互动的触摸屏和机器语音，就可能被自动取款机吓倒。尽管可以教给老年人如何使用自动取款机，但是不应该由年轻人或爱管闲事的晚辈来教:
女人不再给男人买内衣了，那男人会开始给女人买内衣吗?我遇到เ一个ฐ珠宝商告诉我"很多珠宝都卖给了那些想重回家门的男人。"很多丈夫或男友都愿意给女人买昂贵的内衣或珠宝作为礼ึ物，但是这些商品以及卖这些东西的商店却常常令男人不知所措。他连自己的尺寸都记不住，他怎么可能记住她的呢?尤其是女人除了睡衣睡袍之ใ外，还有xiongzhaoneiku要考虑。他怎么保证自己买的戒指或项链是她想要的那种，颜色适合不适合她呢?我们经常看见有些男人犹豫不决地走进这片女性元地，在里面东张西望，也许是在挑选商品，但很快就逃出去了，满脸的忧虑和疑惑。应该对售货员进行专门的培训，教他们如何向这些在女性商品前不知所措的男人推销商品。尤其是考虑到珠宝或内衣的高昂价格，争取把这些人笼络为ฦ商店的老主ว顾确实是个不错的主意。
相反的情况也存在，有的广告一旦挂出去了，就很难再收回去了。每年2月我都会做一个调查，看看有多少酒店的橱窗里还有假日主题的宣传和广告。这样的情况总有不少。我们在对纽约一家重要的银行进行研究时现，在那儿还能很明显地看到เ以前的27种不同促销广告的部分内容。在一家汽车经销商的橱窗上，我们还看见过一个新า车到货的广告，而那ว是前一年的新车。
甸、然而，人的构造如何?人类的解剖学和生理特征对购物行为会有什么เ影响?零售商往往很难认识到并去满足人们的这些特点，而我们的大部分工作就是把这些特点揭示出来。我这儿所讲的都是最基本的特点，比如，我们只有两只手，放下来时双手距地面大约1米;我们的眼睛一般都直视前方，但也能看到周围的东西，视线范围受环境因素า的影响，而且更容易注意到人而不是物品;我们能够预测甚至判断人们行走的方式和路线，人们会沿着预ไ计的路线行走，并随着环境的变化一会儿快，一会儿慢，一会儿又停下来。上述情况表明:๘购物者到什么地方，看见什么，产生什么反应，这些都是购物过程中的特点。购物者也许能ม看清楚商品和广告牌，也许看不清楚。他们也许很容易就能找到เ想买的东西，也许要费些力气。他们也许会在某个区域逛来逛去，也许只是匆
拿出书写板和笔。
触觉为何很重要的最后一个原因是这样的。购物者何时就算拥有了商品?当然，从技术上讲，这是生顾客用钱交换了商品之后，生在收款台。但是收款台是商场里是最没意思的地方，没有人会对交款以换取商品拥有权的过程感兴趣。事实上，所有的感觉就是失落钱，而且很痛苦一一你要排队，等着刷卡，等这售货员把东西放进口袋你才能走开。很显然，拥有权只是一种感情和精神上的过程，而不是一种技术。拥有权开始于购物者的感觉，先是眼睛，然后是触觉。一旦这个东西在你手中ณ，或者在你的后背上，或在你的嘴中，你就开始了拥有它的过程。
付账只是个纯技术问题，因此，商品放进购物者手中越快，或者购物者越容易试用它，或喝一口，或在大厦里兜一圈，那么เ商品就越容易改变主人，从卖者的于中到เ了买者的手中。
这就是购物。
让购物者拥抱商品一一-ๅ
所以，规律就是这么简单，购物者希望在买之前能ม够体验一下。因此，商店的主要功能应该是促进购物者和商品的接触。商店可以要求人们去试一下，如果有味道的话，人们应该可以尝一尝，如果有气昧的话，人们应该可以闻一闻。事实上，即使产品的气味跟产品功能毫不相关，我们也应该允许人们来闻一下，因为有时候产晶的主ว要用法与人们的体验方式没什么关系。
举例来说，空调的用途是什么?是使屋子凉下来。我们如
何知道起作用了?对了，问你的朋友，或者读一下消费报告，或
者依赖于售货员的评价。你不能ม只看看或者在开着空调的商场里
打开试试就做出判断。所以，在没有有力的证据前，你只能ม挑一
个你买过的牌子的空调，或者在优惠的牌子。但有一点要注意，
空调的噪声如何?严格地讲，降温就是降温，就这么多就行了，
可是噪声是评定一个空调的条件之ใ一，要不这东西就会在你的屋
子里嗡嗡地或者丁零当嘟地响很多年。在夏天里，我敢打赌，
会有三四个话题是关于空调噪声的分贝值的。这是只有谈到เ空调
时人们才关心的话题，而你只有在买了空调之后才知道这些。产
品制造者和零售商都因此而失去了一次机会:๘如果销售人员能够
轻触一个开关来显示空调的噪声是像飞机那样的声音，还是像破
搅拌机那样，或是像人在睡中轻微打解那样的声音，这样人们
就有了选择的基础了。
在某种程度上，这个问题对所有主要的家用电å器都适用，
从电冰箱、洗碗机、吸尘器到เ干洗机，甚至是一些不太重要的东
西，就像咖啡研磨器、食品加工器或者开瓶器。我们可以看看是
不是我们想要的东西，也可以读一读产品介绍书，就或多或少的
知道它们能做什么用。然后，我们至少还可以再昕昕它们工作时
的声音。
另一个商家会忽视的问题是我们如何去体验商晶昵?要判断包好的床单，你可能认为ฦ最重要的是一个叫做"ิ织物经纬密度"的东西。什么เ是"ิ织物经纬密度"?根本就没有多少人知道，可几乎每个床单和枕套的包装上都印着"织物经纬密度"。床上用品的行家才知道"织物经纬密度"但是一般人只好这样来判断ษ:它摸起来感觉如何?问题是许多床单是包在塑料é袋中的，是只许看不许摸的，所以你只好用指甲撕开口袋，偷偷摸一下纺织品。现在，你决定买了，你就会挑另一个了，因为谁想要这个损坏了的商品呢即使是你损坏的?但不管怎样，由á于"上浆"的原因，你还是不知道床单摸起来的真实感觉是怎样的。什么是"上浆"?我也不知道，但是你必须把它从新床单上洗掉，否则床单就会很硬，容易扎人。那么，为什么要把最差状况下的床单让购物者来摸呢?在我的办公室旁边的一家商场里有一张巨大的床和浴ภ室，上面展示ิ的所有床单都已经洗过了一次，像枕头般柔软，然后挂在钩子上让人们清楚地看到เ你把床单带回家洗了之后会是什么样，这也是所有的人关心的问题。
·试衣间的大学问一一一一一一也许服装市场是最明显的要摸摸和试一下的地方。今天很少有商店不让购买者摸→下，摆弄摆弄。不管是3美元的防汗袜子还是150่0美元的套装。你不能到เ现代艺术博物馆去摸一下毕加索的作品，但是你可以来到卡尔文·克莱恩9๗或者是乔治·阿玛尼giioarmani的店里试穿那ว些杰作。很多时候，设计服装店的人都会尽量让购物者去触摸所有要卖的东西，但是，在设计试衣间时，他们却像是完全不知道试衣间里
面生的事情。问题出在什么地方?他们认为试衣间就像是没有管道的卫
生间，认为人们在试衣间里只不过是脱了衣服，换上要试的衣服，
然后在镜子里照一照看看效果怎么เ样，最后再把衣服换回来。他
们把试衣间设计成公共场所里有点浪漫魅力的小隔间，但这会误导商店的结构和设计。我相信，商店设计师们都在试衣间上拼命节约，不想"浪费"空间在这上面，也不想在这些地方多花钱，困为这些地方แ的照片是从来不会刊â登在设计杂志上的。
事实上，试衣间也许比商店的卖场还要重要，毫不夸张地说，改进试衣间的质量会提高销售额。一间试衣间不仅仅是个ฐ方便换衣服的地方，它还是一个销售工具，就像展示区或者橱窗或者是在做广告。如果用得好的话，它会比所有的方式都要好。我是一个喜欢参观试衣间的狂热爱好者，不论我在哪里，只要附近有试衣间，我都要进去溜达溜达。如果在海ร滩上人不多，我也会问是否能进女更衣间去看一看。事实上我可能写一本书来完整地描述试衣间，在那里我会谈到更多。我们对许多服装店进行了研究后得到เ一个规律:如果店员主动与购物者联系，商店的转换率就会上涨5๓0%;如果店员主ว动与购物者联系同时购物者又使用了试衣间，那么เ转换率就会上涨1้00%。也就是说，和店员交谈过并且试穿了衣服的顾ุ客买东西的可能ม性比既不和店员说话也不试穿的顾客要高两倍。
我们还研究过一家很成功的服装连锁店，但其中的试衣间
却不怎么样。那ว儿的试衣间是一排呆板简陋的小房间，只有一个
劣质的镜子摆在这排试衣间的尽头。我们测量过，人们在购物时
有1้14或者13的时间是花在试衣间里头的，也就是说，女人们愿
意把自己关在一间小屋子里，脑แ子里也没想别的，只是希望能买
到使自己更漂亮的衣服。在别ี的生意中ณ，这个时候理所当然地被
认为是最关键的时候，购买者很容易被说动，并准备尝试冒险了。
汽车里经销商在零售方面干得并不出色，但他们也留出了空间以
便能ม抓住这样的重要机会。但是，在买服装的商场里，他们根本
就没想着要去把试衣间布置得舒适一点，或者考虑→下试衣间的
灯光怎样才能ม使服装看上去效果最好，也没有人认为这个时候应
挥店员的服务作用以增加购物的吸引力。店员要做的事情也很
简单，比如带着消费者来到试衣间，然后出去找来和裤子相配的
腰带、衬衫或套头衫，很多时候这些东西搭配着是很好卖的。当消เ费者还在试衣间里，他或者她就处于一个购物状态。但是很多商店没有很好地利用这一点，而把它给浪费了。
事实上，在纽约我参观了主要商场的服装卖场，也看到了我所遇到的最可怕的试衣间。里面的垫子又脏又破，光线还刺眼，椅子和墙上的挂钩๗就像在低租金折扣商店里见到的一样，椅子也东倒西歪的，里面的镜子照着还会变形。当我出去跟服务小姐说时，服务小姐还讽刺道"不是所有的女人都想要大屁股吗?"试衣间里的家具应该是女人想放在闺房中的理想家具，试衣间的灯光应该使每个人看上去都像拥有百万家私那样精神抖擞。事实上，我认为ฦ应设置多种灯光，这样购物者就可以看清楚某种颜色在荧光、烛光或日光下的不同效果。试衣间应该有多个质量上乘的大镜子，镜子看起来就像一副讨人喜欢的画框一样，而不仅仅是一块挂在石膏墙上的镶着玻璃的板子。如果在试衣间前面有一个小小的接待室就更好了，这样购物者就可以在那里和她或者他的同伴一起看衣服。购物者可以穿着衣服坐下来试试，就好像要穿着它参加一个特别的宴会。试衣间里还应该摆上鲜ຒ花，告诉购
物者今天已经清理过这间屋子了。
就算在试衣间外，服装店也经常胡乱摆放镜子，通常不是摆得太少了就是位置不对。只要有可以试穿的商品，就应该在这种地方摆上镜子，以便人们可以试一下，哪怕只是看一眼。如果你挑了一件就能ม立刻看看效果怎样，你可能就会买下它。如果你要找半天镜子，好多时候你就会考虑考虑是否值得买。如果帽子就在那儿，镜子也在那儿，还没有5步远，那该多好。我曾经不止一次在自选市场里卖鞋的地方现没有落地镜子，还现那地方แ居然连椅子都没有。这些事情都看起来简单，但为ฦ什么就没有这样做呢?
试衣间的数量也要够多，而且应该很醒目，以便人们很容易就能ม找到เ，哪怕站在较远的地方也看得到เ。试衣间距衣服越远，
人们就越不愿意去。虽然说想买东西的购物者总会找到试衣间，
可是没有商店敢说只靠这种大胆假设就可以赢得顾客。我也看到过在有些商店你要穿过整个大厅并上下几级台阶才能试衣。这简直是致命的失误。我们曾研究了商场里的摄像头摄下的购物者在商场里徘徊的镜头。他们手里拿着衣服，在不停地找试衣间。其实商场里有很多试衣间，但是它们都藏在拐角处，由á一些不起眼的指示牌指向很小的通道，找试衣间不应该是一个挑战。
自铅笔刀的执著试用者一
好了，我们在这里看到เ了什么?一个家伙，在一家大的办公用品连锁店里，他站在卖铅笔刀的货架那ว边，现了一些手动的、一些电动的和一些可以组装ณ的铅笔刀。他拿起一个手动的，试了试感觉，然后又拿起电动的，打开电å池后盖找了找……什么เ也没有，然后又来到组装类的地方，掂了掂，看了看有没有电源插座，也没找到。他没有找到เ电å池，也没有找到电源插座，铅笔这个东西太小了，他也看不见哪儿有。他最后随便拿了一个铅笔刀就离开了，我猜他肯定是去找电源插座，没准儿还要找铅笔呢。
买一个ฐ铅笔刀用得着这么认真吗?很明显，在不同的铅笔刀之ใ间有很多不同之处，要不我们怎么会有那ว么多选择?为ฦ什么这个可怜的家伙选择了一个ฐ又一个，甚至是所有的，而无法试着削一下?对购物者想在哪儿干什么进行预ไ期似乎ๆ是一件再简单不过的事情。在没有售货员的情况下，我就对上面买铅笔刀的情况进行了上述推测。但是在这方แ面较差的商店总是做得不好，甚至有些精于赚钱的大型全国连锁店也同样做得不好。在卖铅笔刀的同一家商店里，还有一个3米高的架子上面摆满了纸，有些很便宜，有些要贵得多，但是没有什么办法可以看或者摸一下这些纸，所以每5包或者6包就有被人偷偷地撕开而不要的。这是一个ฐ经典的例子:๘想要省钱不让人碰一张纸，最后反而造成了浪费丢â掉那些被撕坏的而不能用的纸。