生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主ว宰。谁掌握了信息，控制了网络，谁就
生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。谁掌握了信息，控制了网络，谁就
注意运用传统营销组合策略๓的同时，还必须要重视对人、过程及有形展示等因素的重要性。服务营销过程
注意运用传统营销组合策略๓的同时，还必须要重视对人、过程及有形展示ิ等因素的重要性。服务营销过程
至最终退出市场。
至最终退出市场。
但在决定采取填补策略之前必须ี仔细分析“空缺”的性质和大小，以及企业自身的实力特点。先，这
但在决定采取填补策略之前必须仔细分析“空缺”的性质和大小，以及企业自身的实力特点。先，这
处理好退换商品的工作，耐心听取消เ费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，
处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，
市场经济社会中，参与营销活动的企业间相互竞争是必然的，而且随着市场经济的不断ษ展，这种竞
市场经济社ุ会中，参与营销活动的企业间相互竞争是必然的，而且随着市场经济的不断展，这种竞
计划
计划
第十三章渠道策略๓
第十三章渠道策略๓
广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递
信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利ำ
用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。
广告是利ำ用各种传播媒体来传递商品和服务信息的，这就形成了广告宣传的一些固有特征。
一传播面广。由于传播媒体能ม大量地复制信息并广泛地进行传播，所以广告的信息覆盖面相当大，
可以使企业及其产品在短期内迅扩大影响。
二间接传播。由于是通过传播媒体进行宣传，广告主ว同广告的接受者并不直接见面。所以广告的
内容和形式对于广告的宣传效果就会产生很大影响。
三媒体效应。由á于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以媒体本身的声誉、吸引
力及其接触的可能ม性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。
四经济效益。由于广告对传播媒体的利ำ用使有偿的，所以企业的广告活动就必须重视经济效益，
必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。
第二次大战以后，在科技进步与经济增长的双重驱动下，世界ศ广告事业进入了展的黄金时代。
先，广告的传播手段不断ษ更新与丰富，呈现高科技化的特点，声图文并茂、形象生动的电视倍受受众喜
爱而成为一种主要的传播媒体，光纤、激光、电å脑等技术手段也逐步走上了广告的舞台；其次，广告的策
划与设计技巧日益提高和创新า，更加注重手法的艺术化和主ว题的感染力，或以情感人，或以理服人，使受
众在欣赏和思考的同时，接受广告所要传达的信息；再次，广告的决策管理愈加系统和完善，它建立在现
代市场营销观念的基础上，以消费者为中ณ心，与企业的展计划ฐ及促销策略相配合，突出了形象的整体性
和战略的长期性。
广告的分类
广告的分类是指为ฦ适应广告决策和策划ฐ的需要，按照ั一定的标准将广告活动划分为不同的类型，亦
称广告形态。了解广告的分类，有利ำ于企业围绕其营销目标，恰当地选择广告种类和手法，准确地传达广
告信息和主题，合理地进行广告安排和组合。
在此，我们主要依据广告的内容、目的、诉求点、作用期、媒体形式等标准分别对广告进行分类。
一按广告的内容分类
根据广告内容的不同，可将其划ฐ分为商品广告、服务广告、公共关系广告及公益广告、启示广告。
1商品广告。商品广告主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点等信息，以宣传、推销
企业的产品包括有形商品和无形商品为主旨。其数量在现代广告中占有较高的比重。
2๐服务广告。服务广告是宣传企业在销售某类产品时所的附加服务项目的广告，如对顾客购买
的空调，实行免费送货、安装、维修等，以激消费者购买某产品的欲望。
3公共关系广告。公共关系广告是为ฦ增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的
广告，它既包括直接传递企业宗旨、概况等信息的企业广告或称声誉广告，也包括企业参与某项社会
活动的倡议或响应广告，以及为ฦ慈善机构向社ุ会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、
计划生育等方面活动的社会公益广告。
4๒启示ิ广告。广告活动不含促销信息，而只是传递某些必要的信息，如更名启事、迁址启事等。
二按广告的目的分类
按照ั广告具体目的的不同，可将其分为ฦ显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。
1显露广告。显露广告以迅提高知名度为目的，着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文字或符
号等信息，而对商品和企业则不做具体的介绍。
2认知广告。为使受众全面深入地了解，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众
对商品的认知度。
3๑竞争广告。与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种
针对性极为明显的广告。如美国百事公司“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传则隐含了对可