新营销战
作者：马国良，南存微，彭旋子
第1้章应时而变：突围传统营销模式
第1节困境：传统的营销模式是口不见底的金…
人类获得的所有正确的技术都是从错误和不足中ณ提升出来的。
——富勒《麦柯箴言集选》
现金供养的品牌维系年代
广告营销行业里流行着这样一句话：“品牌”知名度=广告投入量。无论对于世界ศ级的大品牌，还是地域性的小品牌，甚至是网络品牌来说，广告都是品牌成长的催化剂。的确，广告营销的模式很好地提高了品牌自身的内涵，提升了消เ费者对品牌的认知度。足量的广告、足够的曝光可以让消费者从关注到记忆再到行动购买逐步转化。在整个市场营销氛围下，广告投放量被认为是大品牌生命力的衡量标准。这些大品牌的企业用大把大把的现金供养维系自己品牌的知名度。比如说，耐克品牌每年全球投入1้5~2๐5亿美元的广告费用，可口可乐更是达到了3๑0่~5๓0亿美元，广告投入的份额似乎已经成为ฦ品牌知名度的象征。
“牌子越响毛利越高，毛利越高广告投入越大”——中小企业、网商们同样在以这种通用的方式运作着商业品牌。随着一个品牌的不断成长，其对于广告的依赖就越明显，品牌维系成本也在日渐增加。就拿中央电å视台广告标王的竞标价格来说，20่秒广告的单价从19๗9๗6年的6๔66๔6万人民币飙升至2๐011年的6๔亿人民币，增长了近10倍。然而一方面广告单价在不断增加，另一方面消เ费者会现原本半小时插播的一段广告现在改为ฦ1้5๓分钟็插播n段广告了。广告的泛滥让消费者心生厌烦，他们宁愿更换频道也不愿意待那ว几分钟广告时间，消เ费者对这种商品信息的推广方式已经越来越不埋单了。
即便如此，企业还是争先恐后地花钱做广告，无论是电视、广播、电影、报纸、杂志、互联网还是线下广告，这些媒体资源都出现了紧缺告急。在消เ费者的生存环境中ณ，广告铺天盖地，于是消费者对这种“强迫式”的广告更加厌烦了。“电å视广告”能不看就不看，“网络广告”能ม不点击就不点击，广告的泛滥让这种营销模式的效能急剧下降。
其实，这种非良性的广告营销环境不仅威胁着企业的生存，更会让消费者在质疑声中丧ç失对商品的信任度。在计划ฐ进行广告营销时，企业主或者营销广告人一定会去计算roi投入产出比和千人成本。即便在效果不佳的情况下，也需要计算减少广告投入的后果。广告营销对于大企业来说，就像是“毒品”，吃一剂便一不可收拾，有时候竟成了生死博弈；对于中小企业来说，则要时常掂量手里的筹码可以玩上几把。即便在如今的网络营销时代，营销入门门槛ນ大大降低，广告营销也不是人人都可以玩出彩的。因此有一些企业或个人为ฦ了保证利润，不惜铤而走险降低产品品质，甚至是出售假货或进行商业欺诈，这也将消费者对传统广告的信任度推向诚信的边缘。
你的现金在为ฦ广告营销大把流失吗
在广告资源泛滥但效能低的环境下，企业通常会做许多大量极度浪费资源的广告营销，比如在平面、广播、电视、互联网等媒介上进行的广告营销。由于这些媒体缺乏精准性的保障，利用它们做广告很难把广告费用的每一分钱用到位。虽然广告的受众面很大，但其中ณ真正有购买需求的可能只占很小比例。再者，这种营销方式无法做到เ个性化、有针对性的信息传递，也无法满足垂直市场的需求。哪怕是大众市场的品牌和商品，我们也很难说，这种“广撒网”式的营销方式已经让效果极致化了。世界杯时，我们会在电视中ณ看到更多的啤酒类广告，原因是看足球比赛时常常会喝很多啤酒。在收听财经广播时，我们会听到更多投资理财类的广告，原因还是客户群体会相对精准匹配。很多企业在意识到เ这一点后开始尝试利用搜索ิ引擎关键词进行营销，这在某种程度上提高了广告营销的精准性，但是你仍无法知晓广告的阅读者是否乐่意接受这种广告。
第1节困境：传统的营销模式是口不见底的金…
“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界ศ。“和消เ费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥美广告创น始人大卫?奥格威的名言揭示了精准营销的重要性。传统的营销方式有太多的短板，无法达到营销者所追求的“精准再精准”的要求。我们不能ม要求某一电å视台的消费者都只对某一消费品感兴趣，也不能要求某门户网站或搜索ิ引擎能ม够和消费者建立一对一的沟通。那ว么，传统广告的精准性到底是多少呢？接下来通过一组数据来阐释，如下图所示。
据国内消เ费者行为研究公司ire色aທrch艾瑞咨询数据显示ิ，目前一些“精准匹配类广告”如搜索引擎关键词广告的点击率平均为。而其他“非精准匹配类广告”如门户网站页ษ大幅广告的点击率平均为。从上面两种传统广告方式的营销效果来看，最终的cpm千人成本都高得吓人。有可能企业投入了1้0万人民币用于广告营销，但最终产生的价值却不到1万元。如此惊人的广告营