一些令人惊异的调查
一些令人惊异的调查
他们最终出售的是一种帮助营销员管理各项联络的软件。他们成为“联络管理器软件的领导者”。
他们改名了
既然他们对所出售的产品有了更好的把握，处理方式就更成熟。指挥家软件公司更名为ฦ国际联络软件公司后，从竞争中ณ脱颖而出。
他们和最大的便携式计算机生产商密切合作，其产品成为晕畅销的便携式计算机软件毕竟，便携式计算机是销售人员的最佳选择。
到19๗9๗3年，他们的销售额已经跃升到เ2,000万美元。实际上销售情况十分可观，帕特?沙利ำ文和他的公司已经赢利4,ไ700万美元。
回想5๓年前，那时这家公司甚至还不知道他们卖的是什么东西。
1้8市场调查使你头脑混乱
你要是问我们：“你们不相信市场调查吗?”
我可以告诉你，我们相信，但也不相信。
我们相信某些类型的市场调查，我们还相信不要被调查数据所迷惑，相信你的顾ุ客不会把所有的答案都告诉你，相信你必须相信你自己的感觉。为了说清楚这一点，我们将引用我们的第二本著作《营销战》里的一些观点，用军事战争比喻营销战争。
军事战争和市场营销有很多共同点。
商业的阵地是市场，敌人是竞争对手，目标是消费者的头脑，武器是媒体。
市场调查即“情报”
收集情报通常被认为是“市场调查”。
优秀的军事指挥官总是不轻易相信收集到เ的情报这样做很对。许多营销员也是如此。
我们的《营销战》中ณ的主人公，著名的军事史学家卡尔?冯?克劳塞维茨是这样说的：“战争中获取的情报的一部分是矛盾的，更多的是错误的，最多的是值得怀疑的。”
你可能ม会说，我们不能没有情报，又不能依赖情报。
然而，不管情报的本质多么令人置疑ທ，情报的收集工作仍在扩大范围。通用汽车、柯达和摩托罗拉等公司都建立了正式的情报部门，监督管理情报工作。其他公司也都把“商业情报’和“竞争者分析”作为战略๓计划的主要组成部分。
美国前50名领先的调查机构耗资41亿美元，其中ณ38％来自国外。
情报工作直接随着竞争的压力而增长。
基本矛盾
这种情况的生可能ม源于人类行为的一个基本矛盾。世界ศ越不可知，我们越依赖预ไ测来决定我们的行为ฦ《加州管理评论》杂志表的一篇划时代的文章《管理和魔力》提出了这一论断。
公司制ๆ定战略๓计划时不把竞争考虑在内的时代已经一去不复返了。战略规划ฐ人员只是琢磨数字，处理数据模型，却不理会那ว些掠食者的时代也过去了许多市场在2๐0世纪90年代初就停顿了，而竞争却在加剧，那些宏伟的战略计划ฐ转瞬之间变得一文不值。
那ว么，各个ฐ商家应该怎么เ办呢?你怎样才能最好地利用情报，最有效地制定可行的战略呢?
我们在下面给出一些建议。
研究你的竞争对手
你猜猜看，第一批花费1,950่美元获取一份200页的西尔斯公司的财政运作调查报告的是哪些公司?
他们是花旗集团9kofaທmeri9tiaທl和通用电å气信贷公司g．e．credit。
他们只不过是注意到了市场情报中ณ的一句最重要的格言：研究你的竞争对手。
现在的营销策略更像是一份对敌作战计划。它剖析每个参与方的当前和未来的位置，从生产成本和工艺到เ生产能力和销售渠道等无所不包。
如今的作战计划涉及自己的长处和短处，以及利用或预ไ防这些长处和短处的途径。
你必须时常探测你的生意对手在策划什么。伦纳德?富尔达是一位商业研究专家，曾著有《新竞争情报》。根据他的观点，竞争情报的要规则是：“哪里有货币的流通，哪里就是情报的来源。”
进一步研究你的竞争对手
最终的营销计划甚至还包括每个ฐ竞争对手的关键营销员的档案，包括这些人惯用的策略๓和做事的风格这和第二次世界大战中德国人保存的盟军指挥官们的简介没有什么不同。
好莱坞也喜欢好剧本。在一部ຖ反映巴顿ู将军的影片中，巴顿在提到隆美尔时在战斗ç最激烈的时候说：“我读过关于你的书，你这个畜ไ生!ำ”
正如战争中的国家一样，企业也有各自的文化。他们的领ๆ导者有着各自的风格。她勇敢吗?他保守吗?每个人在行动之后将会如何反应?
克劳塞维茨说：“我们只有观察对手的位置才能明白他的计划。”
不要被数据所迷惑
今天这个通讯过度的社ุ会出现的问题是原始数据太多，而不是太少了。
规模达数十亿美元的市场调研存在一些缺陷，其中一个缺陷是，研究者不是因为简单而得到报酬，而是因为复杂。
我们实际需要的是过滤过多的数据，而把精力集中在重要部ຖ分。通常，这些部分不足全部信息的5๓％。下面这两ä个ฐ例子正好说明问题。
第一个例子是在宝洁公司的一个商标部经理办公室。我们要帮他们处理他们最大的商标之一出现的问题。我们就他们的市场调查的有效性提出了一个ฐ简单的问题。他们的回答让我们感到惊奇：“调查?我们的一台计算机里全是调查资料。你想怎么เ用?其实我们的资料太多了，我们自己都不知道怎么处理。
第二个例子生在某中西部ຖ城市的一个ฐ有30่0张床位的医院的调查室。调查室里满满当当，有认知调查、雇员调查、雇主调查、全体医师的调查、不结盟医师的调查、新า病人的调查、老病人的调查，新า服务调查和扩展调查。你觉得他们有没有剩点钱做些真正的事情呢?
绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识和你对市场的个ฐ人感觉。
要记住，流行时尚显示ิ的数据并不可信。根据1980年的一份市场预测，到19๗85๓年，5％的美国家庭将沉迷于图文电å视。可是图文电视只不过是短暂的时尚而已。骑士公司knight—ridder耗资6๔,000万美元建立图文电视服务，可是从来没有赚钱，最终不得不放弃了。
不要被中ณ心小组所迷惑
中心小组是商业中ณ最普遍和最滥用的调研手段。让一群哗众取宠的陌生人来影响你的营销策略可能是灾难性的。
我们先要说的是，这种方แ法被扭曲了。你想不想知道中心这个词的来历?这个词是从20世纪60่年代开始应用的，用以保证将研究集中到เ主题上。这是正确的，但只是第一步。
然而到了今天，许多公司从未进行过对目标消费群真实取样的定量调研，他们只是听取一小部分人未加思索脱口而出的意见。
其次，这种方法把普通的旁้观者或旁坐者当成了市场专家。
普通人除了金钱、性，流言蜚语和他们的体重之ใ外，几乎没有真正思考过什么。他们在他或她的一生中真正思考过牙膏的时间不会过10่分钟。这比起一个牙膏中ณ心小组的两个ฐ小时要少得多了。人们在接受中ณ心小组的调查时，思维方แ式肯定跟平时不一样。
你在做市场调查时，就像是让被调查者当了一天的销售经理。他们只能是太高兴了，根本没法告诉你怎样经营业务。问题是，你能让他们那样吗?
中心小组是火药桶
中ณ心小组能爆炸，把你炸到错误的方向。