资深政论家一一译者注的节目，人们也会心存
感激。
通常，广告所处的环境有很大的偶然性。有研究表明，→
半的广告被送到商店、银行和饭馆之后就从来没有挂出来过。
美国各地的零售店经理在结束漫长而疲倦的一天之ใ前，都要坐在储藏室里，卸下促销经理来的一箱箱的广告和其他促销资料，而这个促销经理可能从来就没有到过这个ฐ零售店。我相信，那些过度劳累的零售店经理也不会费尽心思去考虑应该把哪个广告放在哪儿。
相反的情况也存在，有的广告一旦ຆ挂出去了，就很难再收回去了。每年2๐月我都会做一个调查，看看有多少酒店的橱窗里还有假日主ว题的宣传和广告。这样的情况总有不少。我们在对纽约一家重要的银行进行研究时现，在那儿还能很明显地看到以前的27๕种不同促销广告的部分内容。在一家汽车经销商的橱窗上，我们还看见过一个新车到货的广告，而那是前一年的新车。
有的广告牌做得确实不错，但是它们却被放在了那ว些设计
时未曾料到的地方。你路过一家药店的宣传橱窗，会看见-堆止
咳糖浆的盒子，还有一个很小的价签，很显然，这个价签本是用
来放在货架上而不是放在橱窗里的。把它放货架边时，顾客距它
只有一步左ุ右;而把它放在橱窗里，它面对的却是热闹的街道。
通常，零售商希望通过广告牌表达的内容太多，过了任何广告
牌的表达能力。一家快餐连锁店测试了它的某项"膳食业务"的
广告，想把它改得更清楚，然后再试验再改，直到เ后来他们意识
到并不是广告不好，而是这项ำ业务实在太复杂了，难以解释清楚。
虽然业务变了，但广告仍旧ງ适用。我们研究了南方的一家百货公
司，他们在店里贴满了打折广告，但惟一的问题就是你得自己้计
算打折后到底节省了多少钱，就连售货员也很难直接算清楚。其
实这个商店并不需要折扣广告，它需要的是直观规范的清单。
自最后看一眼户外广告一-
现今广告界ศ正处于复兴时期。我们来看一看户外广告的情况。30年前，伯德·约翰逊女士Birdjohnson打算在"美国美化计划"中宣布户外广告为不合法。而现在，即使在后文艺时期的美国，某些户外广告也是我们所见到的最令人激动的、最有创น造力的和最明智的广告表现形式。户外广告比印刷广告更漂亮，比电视广告更流行，比网络广告更生动、更形象。户外广告相对于印刷广告就像音乐่电视相对于电视网，它具有包围的优势，是测试交流中的新想法的实验室。现代技术给我们带来了3种动态的户外广告:电视大屏幕、旋转的体育赛场广告牌和数字菜单式广告。在我们调研过的一家快餐店，有48%ื的顾客看到了动态的数字菜单式广告牌，而看到相同菜单以前的静态版本的顾ุ客只有17%ื。在我们做过的比较动态和静态广告的多次试验中都可以得到类似的数据。
但是广告并不是全靠技术来给人留下印象。不久ื前，我走进纽约金融街某个饭店的电å梯，看见电梯里面的墙上有个镜子，镜子下方写着"ิ你看上去饿了!ำ"这句话的下面是这个ฐ饭店餐厅的名字和简介。我保证电梯里几乎1้00%ื的人都看见了这个广告，而且看见的人都会会心一笑，并感受一下看看是否真的饿了。
这个广告不错!
第六章像常入一样行走
从解剖学的角度来说，购物活动最重要的一个ฐ方面，看上去也是最简单的一个方面是，人们是怎样移动的。大体上就是，我们是怎样行走的。
'好商店什么样一…一--ๅ-
现在，只要身体状况许可，人们的移动就非常频๗繁，这是很自然和舒服的事情。但当你意识到เ一个好商店是如何定义之后，事情就不是那ว么เ简单了。好商店就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示ิ最长时间的商店。换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能ม让人们考虑购买这些商品的商店。很容易就能判断一家商店是否做到เ了这点:๘我们只要画出购物者的路线图，然后算出他们到过的地方就可以了。我们每小时定期画ฑ出某个ฐ商店的"分区图"ิ。在这个小时内，跟踪人员快穿过商店的每个部分，计算出每个部分有多少购物者。如果商店里顾ุ客流动状况良好，也没有什么障碍或盲区，那么人们就可以走到เ商店的每个角落。如果顾客流动、商店设计或布局方面有问题的话，那么商店里就会有一些人迹罕至的角落。因此，聪明的商店总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计。这些商店在设计时肯定会分析并利用人们的移动习惯，而绝不会忽略๓这些习惯，或者更糟糕地，企图
去改变它们。这l举ะ一个简单的例子:人们看见反光表面时会喊，而
看见银行时会加。
其中的原因很好理解:银行的橱窗是很无聊的，没有人喜欢拜访银行，因此人们路过银行时总是匆匆离去;但另一方面，镜子却绝不枯燥无趣。有了这些信息，你该做什么呢?那就是绝不要在金融机构的隔壁开商店，因为当行人来到เ商店边时脚步仍然很快，不适于橱窗购物。如果你不得不在银行边开店的话，你一定要在橱窗里安一两ä面镜子，以使购物者放慢脚๐步。
醒人们总是朝右走一一一
关于人们如何移动的方面还有一个现象不仅在零售环境中，别处也都是如此:人们总是朝右边走。如果你不是特意去观察，你是很难注意到เ这点的，但情况确实如此，人们进了商店后总是向右走。提醒你一下，人们不是向右急转弯，而是很随意很平稳地就转过去了。向右转的倾向也与开车时靠哪边行驶密切相关。比如，尽管我认为从生理学上讲人们是倾向于右边的，但是英国人和澳大利亚人都是靠左行驶的。
这是关于人类如何行走的意义แ深刻的真理，它在生活中的
应用随处可见。我们是花了一段时间才现这个特点的，而且，
我们后来搜集的数据也证实了这个特点。但是，在零售环境中ณ该
如何应用它呢?
我们研究过一家百货商店，商店人口的右边是男装部ຖ。根
据我们的计算，这家商店绝大多数的顾客是女性。把男ç装放在人
口右边，意味着女性购物者会快穿过男装ณ区，不会看那儿的商
品，一心只想去她们的主要目的地一一女装区。事实上，由于前
门在商店的中间，而不是偏向某→边，因此我们的跟踪者画出的
许多女士的路线图是这样的:进门，右转，浏览，现自己้在男ç
装区后马上调转方แ向直奔商店左边的女装区，再也不会回到右方แ
了，甚至也不会到เ右后方卖童装的地方去了。我们的眼踪结果也
表明，童装区是整个商店里光顾人数最少的地方，上面两ä个现象
并非巧ู合。由á于这个设计上的错误，商场的这层至少有一半的地
方很少有人光顾。
我们研究的一家电å子产品商店也有类似的情况。在那儿，收银-ๅ包装ณ台设在商店前面的左墙边。顾ุ客进门后，向右转，但是这时看见的是收款机和收银员，于是他们马上转身到左ุ边去，在那ว儿挑选商品或者询问要买的东西在哪儿。某些时候，购物者会直接到商店后面去看东西，但是没有人会再回到商店的右半部分。购物者的移动轨迹有点像巨大的问号。为了改变这种情况，我们建议他们把收款机挪到右墙边去，并且往后推到了靠商店中ณ间的位置。这样，收款机附近就成了商场的中ณ心。电å话展区是第二个购物者感兴趣的区域，将它安排在右墙边靠近店门的地方，
目的就是希望购物者进店后，沿着右边走，过了收款台之ใ后，就光顾电话展区。这样的布局安排很自然地顺应了人们移动的规律，客流情况很快就有了改善，更多的顾客逛了商店里更多的地方。因为美国的购物者总是自动地靠右走，所以任何商店里前门右边的地区都是黄金地段。在这个黄金地段应该展示最重要的商品，也就是需要1้00%的顾客都能ม看见的至关重要的商品。这就是利用人们移动规律的一种方แ式。
所有的购物者都从右边走，其中大多数都习惯使用右手。
假设人们面对书架站着，最方便的就是去拿所站位置右侧的东
西，而不是伸出胳膊跨过身体去取左边的东西。实际上，在你
取东西的时候，你的手可能会在不经意间拿到你想要的东西的
右侧的产品。因此，如果商店希望向顾客推销什么东西，就应
该把这些东西放在靠近顾ุ客所站位置的右边。在决定商品摆放
方案，即产品在货架上的摆放位置时，应考虑到这一点。比如，
在放饼干时，就应把最受欢迎的品牌放在正中央，即靶心，而