第2章

会存在决定社会意识;社会存在主ว要是指生产动力。社ุ会形态是经济基础与上层建筑的统一;社会的基本矛盾与斗争是推动社会展的动力。以唯物史观相对应的研究方法是矛盾分析法,具体步骤是提出矛盾、分析矛盾和解决矛盾。

4、历史主义方แ与中ณ国营销史研究

以托马斯·库恩为ฦ代表的历史主义学派强调要从科学的历史展中去把握科学的性质、科学展的模式及其科学的认识方法。以历史主ว义方相对应的研究方法是范式分析法。库恩把形成某种科学特色的基本观点或框架称为这种科学的范式,把范式视为ฦ区分科学与非科学以及科学成熟ງ的根本标志。但社ุ会科学范式与自然科学范式不同,一个范式取代另一个范式并不代表了从错误观念到正确观念的转变。社会科学范式只有是否受到欢迎的变化,很少会被完全抛弃。

在营销学科领ๆ域,最重要的范式是4p理论。在20世纪9๗0年代后这个范式受到เ了挑战。4c和5r理论相继出现。中国营销史研究不但要使用营销范式,同时还希望通过对中国实际情况的全面研究,提出对范式的修正。事实上,科特勒曾针对亚洲国家的营销状况,提出过6p的架构。

三、中国营销史研究具体方แ法的选择

上面,我们从方的层次和流派角度全面阐述了它们对中国营销史这个重大项目研究的指导作用。在具体研究中,方思想还要转变为ฦ针对具体问题的研究方法。在这个层面,更多地考虑从研究问题的特殊需要选择研究方法。

一内容分析法:量化研究中国营销展历程

内容分析法是对文献内容进行系统的定量分析的一种专门方แ法,通过研究内容与特定主题之ใ间的相关关系,弄清或测度文献中ณ本质性的事实和趋势。在中国营销史项目中,我们使用内容分析法对中国营销转型做历时性的纵向趋势比较。由于中ณ国营销史的特殊性,内容分析方法可以挥独特作用。

中国从长期实行的计划经济体制ๆ转变到เ市场经济体制ๆ,前后经历的阶段折射在市๦场营销上的差异,不仅表现在政府的规划、政策等方面的用语中ณ,体现在研究者的书面文字表达中,更广泛地反映在大众媒体用词和大众口头用语中。已有明显迹象表明营销用词的变化是揭示ิ中国营销进展的一个重要信号。

例如,1้996年3月,全国人大和政协“两会”期间,文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议,在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语。1997年12๐月31日,笔者在《人民日报华南版》上表文章,提议用“品牌”概ฐ念替代当时人们惯用的“名牌”称谓,多年下来,文献或口语中“品牌”用词明显占了上风。真正落实理论先驱者倡议的推动力,来自中ณ国日新月异的营销实践的需求。这使得我们以主题词为测度单位全面分析中国营销转型的经历变得十分有意义แ。

实施ๅ内容分析法的关键有二,一是文献样本库,二是分析框架。以出版《大趋势》而闻名全球的奈斯比特在当初使用内容分析法进行趋势研究时,每月不断ษ监视6000种地方报纸,投入成本巨เ大。而如今,我们可以基本免费地使用各种全文数据库进行分析。我们拟选用的样本数据库主要有3๑类:一是大众新闻媒体数据库,二是营销专业文献数据库,三是学术期刊文献数据库。这3类都可以找到适当的对象。在分析框架上,我们先选择现代营销之父的“营销圣经”《营销管理》所附的主题๤词索引表作为基本参考,同时对我国代表性新า闻媒体有关营销活动的历年报道中,寻找补充相关词和近义แ词做补充调整。最后吸收专家意见确定适合中ณ国实际的分析框架。

解读中ณ国营销密码第11节:中国营销史的特殊性与研究方แ5

二二手资料分析法:对先前营销问题提出新观点

中国营销史研究需要对过去20多年的历史资料做全面的检索ิ、查阅和整理。这是项ำ目开展的基本工ื作。而作为研究的需要,我们运用二手资料é分析法,围绕所收集的资料,以一种新的思考方式,对中国营销的种种问题加以重新思考和解释。

二手资料分析并不局限于官方แ资料和统计数据。很多市场研究公司公开表很有价值的调查报告,这是二手资料é分析的基本材料é。除外,我们现近些年来,一些商业组织出版了大规模的市场研究分析报告,如《imi消费行为ฦ与生活形态年鉴》、《mms中ณ国品牌展报告》、《中国媒体广告市场研究报告》等。我们可以根据自己的研究目标,使用这些颇็有价值的数据库,做有关营销问题各种相关分析和时间序列分析。

三调查研究法:实证研究中国营销转型特征

先前๩开展的《中ณ国广告猛进史》项目已经现正史和正规记载的缺乏,出版物和各种年鉴等都难有相关内容记录。中国营销史涉及的事件和内容更加复杂庞大,因此面临的困难更加大。使用调查研究法先要解决历史信息的完整性问题。具体是采取面谈、电话访问和深度访谈等方แ法采访当事人,为我们重要线索ิ和帮助。从文献、媒体等各种途径中筛选跨越各个年代的咨询专家名单。

其次,我们采用标准化的问卷调查研究中国营销转型的特征问题。具体分两个群体的抽样调查选取样本,一是企业样本,二是消费者样本。

在企业样本调查中,围绕营销理念、营销运作策略和营销组织三大块设计相关问题๤,以李克特5分尺度测量营销转型的具体分值,调查企业的高级营销负责人。使用因子分析找出营销转型的主ว要方面,并用回归分析探究营销转型与营销业绩之ใ间的相关性。

在消费者样本调查中,围绕与消费者密切相关并为大家熟知的历年大众营销话题设计问题,调查不同年龄段的消费者,测度中ณ国营销变迁对消费者态度的影响关系。

四德尔菲法:定性研究中国营销重大问题

对中ณ国营销史具有重要意义แ的很多问题无法用定量的、个人的方式给出可信答案。以往有关营销事件和人物的评价大多是研究者个人的观点。在中ณ国营销史研究中,我们将使用德尔菲法又称专家调查法避免以往的不足。这些重要问题๤包括:对中ณ国营销实践具有重要影响的营销理论、对中国营销产生重大影响的事件、企业和企业家、对中ณ国营销学做出重要贡献的国内外专家学者、转型营销环境存在的问题๤、未来的营销转型走向,以及其他需要评估和预ไ测问题。

在具体实施中,从学界和业界ศ两个领ๆ域遴选专家队伍这个群体与上述的咨询专家不同,注意专家结构的合理分布๧,以开放性问题和封闭式问题兼容的方式构造事件调查表,进行三轮反馈综合。

五评估法:定量评价营销水平地区差异

建立营销水平指数的指标评价体系可以相对地反映一个地区的市๦场化程度、竞争激烈程度以及营销转型的育程度。基本上我们从产品、品牌、价格、渠道、促销、人员、新技术应用等7个方面构造若干指标和分指标,用主成分分析法来测算指标权重,最终合成一个营销水平总指数。

在数据采集上,主ว要使用各类不同的统计指标,在缺乏统计数据的情况下使用调查数据,个ฐ别情况下辅之ใ以专家评估法。例如,产品方面的技术创น新指标可以采用专利申请和获得数量占gdp的比例,促销方แ面的广告数量指标可以直接采用统计数据,而广告水平指标则需要采用调查法,品牌方面的商标数量指标可以采用平均每家企业的注册商标量数据,而品牌形象指标则需要调查。

总之,中国营销史研究针对中国营销历史及其社会经济背景的特殊性,以“西方แ理论的本土化创新า”为ฦ根本的方思想指导,采用结构性研究模式,使用多种相应研究方แ法,描绘分析中国营销展历程的全貌,探究中国营销转型的重大问题๤,以独特的成果为创建中国营销理论架构做出重要的基础性贡献。

转型营销与营销转型第1้2节:中国营销25年鸟瞰

从197๕9年中国改革开放走向市场经济体制以来,中国现代营销已๐走过14๒世纪19๗79~2004的历程,对中国经济和企业而言,这是一个重要的历史转型期。

观察中ณ国营销2๐5年,有两大特征不可忽视:

其一,这是一个ฐ压缩饼干式的进程。中国以飞快的度从封闭计划经济到加入9to,25๓年似乎ๆ要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已过6๔5%~7๕0%ื,营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以2๐5年最大的特征之一是变化大而快。

其二,这是一个在特殊环境生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性,所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。

浏览大事记,许多情景恍如隔世,从卖方市๦场到买方แ市场、从短缺到过剩ທ、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划ฐ到市场调节、从无从选择到眼花缭乱ກ、从无广告到广告无所不在、从限量购买到เ促销泛滥……例如,以下信息会使我们吃惊:1979年全国只有48๖5万台电视机;19๗85年8๖月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时,限本市个人用户才可购买;1้98๖9年1月25日຅国务院通知,彩色电视机实行征收特别消费税;1้9๗90年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。19๗80年代初一部手机约2万元,20่00่年约2000元,2003๑年仅几百元。

在此背景上,中国营销25年的基本问题是:营销在中国生的主ว要变化是什么เ?๣

可以从4个ฐ角度或层面考察营销在中国的变化:即作为观念和经营理念;作为企业建制;作为市场实战工具和作为知识体系。简述如下。

1、营销作为观念和经营理念所生的变化

中国企业家、管理者乃至政府和社会各界,近几十年最深刻๑的变化是观念和思维的变化。营销观念的渗透极大地改变了思考方แ式,如“先有市场后有工厂”、“宁找市๦场不找市长”,自我为ฦ中心、产品为ฦ中心等反营销思维受到เ持续的冲击逐步被摒弃。事实上,市๦场导向的程度是衡量中ณ国企业营销竞争力和企业文化差别ี的重要部分。但是,在消费者权益和营销伦理、企业诚信方面仍存大量问题๤。

2、营销作为ฦ企业建制所生的变化

25年前,中ณ国本土企业组织架构中ณ没有市๦场部、营销部和人力资源部ຖ、没有营销副总和市๦场营销总监等职位,企业组织架构既不是面向市场的也๣不是学习型的。这一点已๐生了普遍的变化。变化主要体现在3点:营销改变了企业的组织;营销队伍素质和人才的改变,培育出了中ณ国市场大批的营销队伍和人才;营销通路建制ๆ结构、关系和政策的改变。

营销通路或分销渠道是2๐5年中ณ变化非常复杂的部ຖ分,其中通路结构和关系的变动丰富多样,代理经销商政策和终端政策也๣多有变动,并呈现分阶段的某些趋势。

3、营销作为市场工具实战流程所生的变化

对企业而言,营销先是解决市场和竞争问题的实战工具。25年来,中国本土企业的营销操作实战能ม力提升非常明显而又不均衡,基本态势是,通过多途径模仿学习如以p&g为实战流程标杆和结合国情的创造,从经验走向专业、从粗放营销走向精细营销。在价格战、产品模仿及开、广告、公关、形象建立、事件行销、促销等等营销策略上很有长进、有所创新,甚至在与跨国公司中国市场争夺中赢得主动。

4、营销作为ฦ知识体系所生的变化

2๐5年来,源于西方的营销学marketing作为学科体系专业知识在中国有非常广泛的传播,从高等学院教育到企业培训、从翻译到论坛、从杂志到เ书籍、从留แ学潮到大师访华,知识交流的流量和密度与时俱增,为中ณ国营销的专业化和后续人才奠定了基础。

在学习的主流中,中国营销本土化研究和中ณ国消费行为本土化差异性研究的价值已๐受到关注和重视,并已开始了知识创น新的一页。

营销在中国25年间所生的上述四大变化推进了中国营销的现代化,中国企业的营销竞争力已不可小视。2001年,诺贝尔经济学奖获得者美国哥伦比亚大学罗伯特·曼德尔教授认为中国将成为世界ศ工厂。中国企业在中国市场的一些行业如家电å、个ฐ人电脑แ、食品、手机等已后来居上占有主要市场份额。中国企业的国际化取得进展,典型的例子是,海尔在美国小容量冰箱市场上占有了很大的市๦场份额;tcl集团国际并购施耐德和汤姆逊,组建全球规模最大的彩电企业;华为、青啤酒、珠江钢๐琴、温州打火机和万象集团等。中国企业家开始登上哈佛大学和斯ั坦福大学讲坛和全球高规格的管理论坛,进入哈佛商学院mBaທ案例教学,如海尔案例19๗98๖年3月,总裁é张瑞敏:“海尔文化激活休克鱼”和联想集团案例20่01年4月,董事局主席柳传志。以至于通用前๩总裁杰克·韦尔奇说:“那ว些坐在会议室里轻松地划分市场份额的人不要忘记,这块蛋糕将来有一半要留给中ณ国的。在今天的中国,可能有一些闻所未闻的公司,会在未来的10่年以巨เ无霸的身份出现在我们面前๩。”

展望未来,中国企业冲击的新า制高点是世界级公司和国际品牌。

下一个2๐5年将会出现中ณ国的跨国公司吗?

答案是肯定的,如国际啤酒行业位的美国a-B公司的前๩景预ไ测2๐003๑分析,中国青啤酒集团将很快进入世界ศ啤酒十强,并在201้0年成为跨国公司。

中ณ国的国际品牌将在何时出现?

麦肯锡2003年1้0月季度报告认为,中国企业很少为ฦ国外所知晓,因为大多数中国企业为ฦ西欧和北美的品牌产品而不是与之竞争建立自己的品牌。从国际比较的角度,中国企业至今未突破“品牌”这一营销的制高点,这是中国营销面对的最大的世纪挑战。经过曲折和反复,中国的国际品牌将在未来25๓年内崭露头角,屹立于世界ศ。

转型营销与营销转型第1้3节:转型营销与营销转型

“转型营销”是从营销环境的角度,对中国营销差异性的一个概括,它强调中ณ国市场的特殊性不仅来自文化差异,更来自制ๆ度环境的差ๆ别。“转型营销”是解读中国营销密码的钥匙。

19๗83๑年,哈佛大学莱维特教授在《哈佛商业评论》上提出“市场全球化”这一具有重大影响的观点力主实施ๅ全球标准化营销,这在当时是一种学术创น新。然而,营销的实践总是不断ษ使理论更新,1้0多年来,全球化还是本土化一直是国际营销中ณ的一个ฐ焦点主题๤。从“全球标准化”globalizationstandaທrdization到“全球思考、本土执行”thinkglobala9klocalacນtlocal,多元化的答案了不同的策略选择。

近几十年,跨国公司进入中ณ国市๦场的实践,又为丰ถ富这个ฐ主题了更深一步的思考和答案。从跨国公司全球扩张的角度,中国市场与全球其他市๦场相比较,ไ的确更特殊、更复杂,因而更具有挑战性。跨国公司进入一个ฐ小国家或小市场时,适应性问题难度不大,全球化相对容易,而中国的地域、人口和文化都使跨国公司面临新า的困惑,尤其是中国正处于转型变动的市场环境中,使得中国本土化策略的重要意义异常突显。跨国公司进入中国市场10多年的“赢”和“输”,证明了“中ณ国本土化思维”的重要性和必要性。可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都是强调“中国本土化”的典型。安利在中ณ国设店面、肯德基做中式快餐等,对它们都是前所未有。又如,只有在中ณ国,国际品牌的降价策略才如此明显和普遍。由于中国市场的例证,全球营销似乎ๆ又应更加偏向或关注“本土化思维”。

在中国现实背景上,“转型营销”具有特殊的意义和价值。

另一方面,“营销转型”是指9to后中国本土企业营销的纵深展,这一概ฐ念概括反映了20่01年中国营销的基本进步和国际化的方向。2001้年中ณ国营销的显著特征是应变。从联想变局到เ科龙变革、从并购重建市场版图到追逐新生长热点如空调、从营销新策略到营销新า领域,似乎到เ处弥漫了“奶酪”的味道应变。应该强调,对绝大多数中国本土企业,营销转型还只是一个趋势,还刚刚开始。

本土企业的“营销转型”主ว要包括以下3个方面。

1、营销理念转型

1众多领域行业从无຀到有地引入营销如:银行和媒体;