会存在决定社会意识；社会存在主ว要是指生产动力。社ุ会形态是经济基础与上层建筑的统一；社会的基本矛盾与斗争是推动社会展的动力。以唯物史观相对应的研究方法是矛盾分析法，具体步骤是提出矛盾、分析矛盾和解决矛盾。
4、历史主义方แ与中ณ国营销史研究
以托马斯·库恩为ฦ代表的历史主义学派强调要从科学的历史展中去把握科学的性质、科学展的模式及其科学的认识方法。以历史主ว义方相对应的研究方法是范式分析法。库恩把形成某种科学特色的基本观点或框架称为这种科学的范式，把范式视为ฦ区分科学与非科学以及科学成熟ງ的根本标志。但社ุ会科学范式与自然科学范式不同，一个范式取代另一个范式并不代表了从错误观念到正确观念的转变。社会科学范式只有是否受到欢迎的变化，很少会被完全抛弃。
在营销学科领ๆ域，最重要的范式是4p理论。在20世纪9๗0年代后这个范式受到เ了挑战。4c和5r理论相继出现。中国营销史研究不但要使用营销范式，同时还希望通过对中国实际情况的全面研究，提出对范式的修正。事实上，科特勒曾针对亚洲国家的营销状况，提出过6p的架构。
三、中国营销史研究具体方แ法的选择
上面，我们从方的层次和流派角度全面阐述了它们对中国营销史这个重大项目研究的指导作用。在具体研究中，方思想还要转变为ฦ针对具体问题的研究方法。在这个层面，更多地考虑从研究问题的特殊需要选择研究方法。
一内容分析法：量化研究中国营销展历程
内容分析法是对文献内容进行系统的定量分析的一种专门方แ法，通过研究内容与特定主题之ใ间的相关关系，弄清或测度文献中ณ本质性的事实和趋势。在中国营销史项目中，我们使用内容分析法对中国营销转型做历时性的纵向趋势比较。由于中ณ国营销史的特殊性，内容分析方法可以挥独特作用。
中国从长期实行的计划经济体制ๆ转变到เ市场经济体制ๆ，前后经历的阶段折射在市场营销上的差异，不仅表现在政府的规划、政策等方面的用语中ณ，体现在研究者的书面文字表达中，更广泛地反映在大众媒体用词和大众口头用语中。已有明显迹象表明营销用词的变化是揭示ิ中国营销进展的一个重要信号。
例如，1้996年3月，全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语。1997年12๐月31日，笔者在《人民日报华南版》上表文章，提议用“品牌”概ฐ念替代当时人们惯用的“名牌”称谓，多年下来，文献或口语中“品牌”用词明显占了上风。真正落实理论先驱者倡议的推动力，来自中ณ国日新月异的营销实践的需求。这使得我们以主题词为测度单位全面分析中国营销转型的经历变得十分有意义แ。
实施ๅ内容分析法的关键有二，一是文献样本库，二是分析框架。以出版《大趋势》而闻名全球的奈斯比特在当初使用内容分析法进行趋势研究时，每月不断ษ监视6000种地方报纸，投入成本巨เ大。而如今，我们可以基本免费地使用各种全文数据库进行分析。我们拟选用的样本数据库主要有3๑类：一是大众新闻媒体数据库，二是营销专业文献数据库，三是学术期刊文献数据库。这3类都可以找到适当的对象。在分析框架上，我们先选择现代营销之父的“营销圣经”《营销管理》所附的主题词索引表作为基本参考，同时对我国代表性新า闻媒体有关营销活动的历年报道中，寻找补充相关词和近义แ词做补充调整。最后吸收专家意见确定适合中ณ国实际的分析框架。
解读中ณ国营销密码第11节：中国营销史的特殊性与研究方แ5
二二手资料分析法：对先前营销问题提出新观点
中国营销史研究需要对过去20多年的历史资料做全面的检索ิ、查阅和整理。这是项ำ目开展的基本工ื作。而作为研究的需要，我们运用二手资料é分析法，围绕所收集的资料，以一种新的思考方式，对中国营销的种种问题加以重新思考和解释。
二手资料分析并不局限于官方แ资料和统计数据。很多市场研究公司公开表很有价值的调查报告，这是二手资料é分析的基本材料é。除外，我们现近些年来，一些商业组织出版了大规模的市场研究分析报告，如《imi消费行为ฦ与生活形态年鉴》、《mms中ณ国品牌展报告》、《中国媒体广告市场研究报告》等。我们可以根据自己的研究目标，使用这些颇็有价值的数据库，做有关营销问题各种相关分析和时间序列分析。
三调查研究法：实证研究中国营销转型特征
先前开展的《中ณ国广告猛进史》项目已经现正史和正规记载的缺乏，出版物和各种年鉴等都难有相关内容记录。中国营销史涉及的事件和内容更加复杂庞大，因此面临的困难更加大。使用调查研究法先要解决历史信息的完整性问题。具体是采取面谈、电话访问和深度访谈等方แ法采访当事人，为我们重要线索ิ和帮助。从文献、媒体等各种途径中筛选跨越各个年代的咨询专家名单。
其次，我们采用标准化的问卷调查研究中国营销转型的特征问题。具体分两个群体的抽样调查选取样本，一是企业样本，二是消费者样本。
在企业样本调查中，围绕营销理念、营销运作策略和营销组织三大块设计相关问题，以李克特5分尺度测量营销转型的具体分值，调查企业的高级营销负责人。使用因子分析找出营销转型的主ว要方面，并用回归分析探究营销转型与营销业绩之ใ间的相关性。
在消费者样本调查中，围绕与消费者密切相关并为大家熟知的历年大众营销话题设计问题，调查不同年龄段的消费者，测度中ณ国营销变迁对消费者态度的影响关系。
四德尔菲法：定性研究中国营销重大问题
对中ณ国营销史具有重要意义แ的很多问题无法用定量的、个人的方式给出可信答案。以往有关营销事件和人物的评价大多是研究者个人的观点。在中ณ国营销史研究中，我们将使用德尔菲法又称专家调查法避免以往的不足。这些重要问题包括：对中ณ国营销实践具有重要影响的营销理论、对中国营销产生重大影响的事件、企业和企业家、对中ณ国营销学做出重要贡献的国内外专家学者、转型营销环境存在的问题、未来的营销转型走向，以及其他需要评估和预ไ测问题。
在具体实施中，从学界和业界ศ两个领ๆ域遴选专家队伍这个群体与上述的咨询专家不同，注意专家结构的合理分布，以开放性问题和封闭式问题兼容的方式构造事件调查表，进行三轮反馈综合。
五评估法：定量评价营销水平地区差异
建立营销水平指数的指标评价体系可以相对地反映一个地区的市场化程度、竞争激烈程度以及营销转型的育程度。基本上我们从产品、品牌、价格、渠道、促销、人员、新技术应用等7个方面构造若干指标和分指标，用主成分分析法来测算指标权重，最终合成一个营销水平总指数。
在数据采集上，主ว要使用各类不同的统计指标，在缺乏统计数据的情况下使用调查数据，个ฐ别情况下辅之ใ以专家评估法。例如，产品方面的技术创น新指标可以采用专利申请和获得数量占gdp的比例，促销方แ面的广告数量指标可以直接采用统计数据，而广告水平指标则需要采用调查法，品牌方面的商标数量指标可以采用平均每家企业的注册商标量数据，而品牌形象指标则需要调查。
总之，中国营销史研究针对中国营销历史及其社会经济背景的特殊性，以“西方แ理论的本土化创新า”为ฦ根本的方思想指导，采用结构性研究模式，使用多种相应研究方แ法，描绘分析中国营销展历程的全貌，探究中国营销转型的重大问题，以独特的成果为创建中国营销理论架构做出重要的基础性贡献。
转型营销与营销转型第1้2节：中国营销25年鸟瞰
从197๕9年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已๐走过14๒世纪19๗79～2004的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。
观察中ณ国营销2๐5年，有两大特征不可忽视：
其一，这是一个ฐ压缩饼干式的进程。中国以飞快的度从封闭计划经济到加入9to，25๓年似乎ๆ要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已过6๔5%～7๕0%ื，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以2๐5年最大的特征之一是变化大而快。
其二，这是一个在特殊环境生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。
浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方แ市场、从短缺到过剩ທ、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划ฐ到市场调节、从无从选择到眼花缭乱ກ、从无广告到广告无所不在、从限量购买到เ促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有48๖5万台电视机；19๗85年8๖月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1้98๖9年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1้9๗90年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。19๗80年代初一部手机约2万元，20่00่年约2000元，2003๑年仅几百元。
在此背景上，中国营销25年的基本问题是：营销在中国生的主ว要变化是什么เ?
可以从4个ฐ角度或层面考察营销在中国的变化：即作为观念和经营理念；作为企业建制；作为市场实战工具和作为知识体系。简述如下。
1、营销作为观念和经营理念所生的变化
中国企业家、管理者乃至政府和社会各界，近几十年最深刻๑的变化是观念和思维的变化。营销观念的渗透极大地改变了思考方แ式,如“先有市场后有工厂”、“宁找市场不找市长”，自我为ฦ中心、产品为ฦ中心等反营销思维受到เ持续的冲击逐步被摒弃。事实上，市场导向的程度是衡量中ณ国企业营销竞争力和企业文化差别ี的重要部分。但是，在消费者权益和营销伦理、企业诚信方面仍存大量问题。
2、营销作为ฦ企业建制所生的变化
25年前，中ณ国本土企业组织架构中ณ没有市场部、营销部和人力资源部ຖ、没有营销副总和市场营销总监等职位，企业组织架构既不是面向市场的也不是学习型的。这一点已๐生了普遍的变化。变化主要体现在3点：营销改变了企业的组织；营销队伍素质和人才的改变,培育出了中ณ国市场大批的营销队伍和人才；营销通路建制ๆ结构、关系和政策的改变。
营销通路或分销渠道是2๐5年中ณ变化非常复杂的部ຖ分，其中通路结构和关系的变动丰富多样，代理经销商政策和终端政策也多有变动，并呈现分阶段的某些趋势。
3、营销作为市场工具实战流程所生的变化
对企业而言，营销先是解决市场和竞争问题的实战工具。25年来，中国本土企业的营销操作实战能ม力提升非常明显而又不均衡,基本态势是，通过多途径模仿学习如以p&g为实战流程标杆和结合国情的创造，从经验走向专业、从粗放营销走向精细营销。在价格战、产品模仿及开、广告、公关、形象建立、事件行销、促销等等营销策略上很有长进、有所创新，甚至在与跨国公司中国市场争夺中赢得主动。
4、营销作为ฦ知识体系所生的变化
2๐5年来，源于西方的营销学marketing作为学科体系专业知识在中国有非常广泛的传播，从高等学院教育到企业培训、从翻译到论坛、从杂志到เ书籍、从留แ学潮到大师访华，知识交流的流量和密度与时俱增，为中ณ国营销的专业化和后续人才奠定了基础。
在学习的主流中，中国营销本土化研究和中ณ国消费行为本土化差异性研究的价值已๐受到关注和重视，并已开始了知识创น新的一页。
营销在中国25年间所生的上述四大变化推进了中国营销的现代化，中国企业的营销竞争力已不可小视。2001年，诺贝尔经济学奖获得者美国哥伦比亚大学罗伯特·曼德尔教授认为中国将成为世界ศ工厂。中国企业在中国市场的一些行业如家电å、个ฐ人电脑แ、食品、手机等已后来居上占有主要市场份额。中国企业的国际化取得进展，典型的例子是，海尔在美国小容量冰箱市场上占有了很大的市场份额；tcl集团国际并购施耐德和汤姆逊,组建全球规模最大的彩电企业；华为、青啤酒、珠江钢๐琴、温州打火机和万象集团等。中国企业家开始登上哈佛大学和斯ั坦福大学讲坛和全球高规格的管理论坛，进入哈佛商学院mBaທ案例教学，如海尔案例19๗98๖年3月,总裁é张瑞敏：“海尔文化激活休克鱼”和联想集团案例20่01年4月,董事局主席柳传志。以至于通用前总裁杰克·韦尔奇说：“那ว些坐在会议室里轻松地划分市场份额的人不要忘记，这块蛋糕将来有一半要留给中ณ国的。在今天的中国，可能有一些闻所未闻的公司，会在未来的10่年以巨เ无霸的身份出现在我们面前。”
展望未来，中国企业冲击的新า制高点是世界级公司和国际品牌。
下一个2๐5年将会出现中ณ国的跨国公司吗?
答案是肯定的，如国际啤酒行业位的美国a-B公司的前景预ไ测2๐003๑分析，中国青啤酒集团将很快进入世界ศ啤酒十强，并在201้0年成为跨国公司。
中ณ国的国际品牌将在何时出现?
麦肯锡2003年1้0月季度报告认为，中国企业很少为ฦ国外所知晓，因为大多数中国企业为ฦ西欧和北美的品牌产品而不是与之竞争建立自己的品牌。从国际比较的角度，中国企业至今未突破“品牌”这一营销的制高点,这是中国营销面对的最大的世纪挑战。经过曲折和反复，中国的国际品牌将在未来25๓年内崭露头角，屹立于世界ศ。
转型营销与营销转型第1้3节：转型营销与营销转型
“转型营销”是从营销环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中ณ国市场的特殊性不仅来自文化差异，更来自制ๆ度环境的差ๆ别。“转型营销”是解读中国营销密码的钥匙。
19๗83๑年，哈佛大学莱维特教授在《哈佛商业评论》上提出“市场全球化”这一具有重大影响的观点力主实施ๅ全球标准化营销,这在当时是一种学术创น新。然而，营销的实践总是不断ษ使理论更新，1้0多年来，全球化还是本土化一直是国际营销中ณ的一个ฐ焦点主题。从“全球标准化”globalizationstandaທrdization到“全球思考、本土执行”thinkglobala9klocalacນtlocal,多元化的答案了不同的策略选择。
近几十年，跨国公司进入中ณ国市场的实践，又为丰ถ富这个ฐ主题了更深一步的思考和答案。从跨国公司全球扩张的角度，中国市场与全球其他市场相比较,ไ的确更特殊、更复杂，因而更具有挑战性。跨国公司进入一个ฐ小国家或小市场时，适应性问题难度不大，全球化相对容易，而中国的地域、人口和文化都使跨国公司面临新า的困惑，尤其是中国正处于转型变动的市场环境中，使得中国本土化策略的重要意义异常突显。跨国公司进入中国市场10多年的“赢”和“输”，证明了“中ณ国本土化思维”的重要性和必要性。可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都是强调“中国本土化”的典型。安利在中ณ国设店面、肯德基做中式快餐等，对它们都是前所未有。又如，只有在中ณ国，国际品牌的降价策略才如此明显和普遍。由于中国市场的例证，全球营销似乎ๆ又应更加偏向或关注“本土化思维”。
在中国现实背景上，“转型营销”具有特殊的意义和价值。
另一方面，“营销转型”是指9to后中国本土企业营销的纵深展，这一概ฐ念概括反映了20่01年中国营销的基本进步和国际化的方向。2001้年中ณ国营销的显著特征是应变。从联想变局到เ科龙变革、从并购重建市场版图到追逐新生长热点如空调、从营销新策略到营销新า领域，似乎到เ处弥漫了“奶酪”的味道应变。应该强调，对绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个趋势，还刚刚开始。
本土企业的“营销转型”主ว要包括以下3个方面。
1、营销理念转型
1众多领域行业从无到有地引入营销如：银行和媒体；