并逐步趋于下降。由于此时产品为ฦ维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利ำ润也开始随之下降；
并逐步趋于下降。由á于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利润也开始随之下降；
竞争者觉或占领的那部分需求空档。企业选择填补策略，大都因为该策略能避开竞争，获得进入某一市
竞争者觉或占领的那ว部分需求空档。企业选择填补策略๓，大都因为ฦ该策略能避开竞争，获得进入某一市
出现。
出现。
况以及经济展趋势，是企业应当作为常规性收集的重要信息。
况以及经济展趋势，是企业应当作为常规性收集的重要信息。
战略๓
战略๓
第十一章服务产品与服务营销
第十一章服务产品与服务营销
1้、在现代市场经济条件下，为ฦ什么要研究服务营销理论和方法？
2、服务产品具有哪些特点？这些特点对服务营销过程提出了哪些特别ี的要求？
3、服务市场细分的主ว要标准有那些？
4๒、为什么要强调服务营销过程中ณ的供求管理？试列举若干调节供求矛盾的方แ法。
5๓、为什么要加强服务质量管理？如何加强服务质量管理？
第十二章价格策略
pri9gstrategy
学习目的与要求
1、认识价格决策在营销组合中ณ的作用；
2๐、了解不同类型的定价目标；
3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别ี；
4๒、掌握各种基本的定价方แ法和定价技巧；
5、掌握价格适应和调整的方法。
价格策略๓的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中ณ的其他策略会产生很
大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理
与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素า，因此营销活
动中的价格策略必须ี是以科学规律为依据，以实践经验为ฦ手段的统一过程。
第一节企业的定价目标
在市场营销活动中，企业定价是一项ำ既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为
市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者
和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到เ消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地
位。
价格策略๓的重要性
一价格能ม调节和诱导市场需求
价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的
作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中ณ的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产
品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如，在企业的营
销产品组合中ณ，尤其是那ว些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影
响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利ำ水平略有差异的不同
价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有
与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
二价格是营销竞争的重要手段
在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞
争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业的利ำ润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一
产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为
关注，并会迅做出反应的最敏感的因素า。另外，由于制定价格时往往很难准确预ไ测消เ费者和竞争者的反
应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方แ面的损失。因而产品定价既具有高度的科学性，
又具有“微妙的”艺术性。
三价格影响企业营销目标的实现
合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消
费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具
有客观性、规律性的特征，企业定价在很大程度上必须利ำ用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业
定价的自由度是有限的，企业往往是市场价格的适应者，而非操纵者。从这个意义แ上讲，企业的所有工ื作
都必须与价格相适应。因为在既定的价格水平下，企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标，建立
起优越的市场地位，就必须质量过硬，性能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，
树立起良好的形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成本，争取做