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第七章市场细分与目标市场
第七章市场细分与目标市场
以根据自身条件和需要，在不同时期内选择一些对营销
活动影响最大的因素作为调研的重点。
1政府的方แ针、政策、法令、计划与相关文件
政治背景的变更往往会对企业的营销活动产生至关重要的影响。如政府某些政策、法令的修改会使一
些产品无销路而退出市场，另一些产品则因此得到许可开而进入市场。因此，这类信息必须引起企业的
重视。同时，各级政府和主ว管部ຖ门所颁แ的经济统计资料、调查报告等，把握它们可以了解过去与当前情
况以及经济展趋势，是企业应当作为常规性收集的重要信息。
2市场竞争情况
市场经济社ุ会中ณ，参与营销活动的企业间相互竞争是必然的，而且随着市场经济的不断展，这种竞
争将会越来越激烈。“知已๐知彼，百战不殆”，企业要加自身的展，并在市场竞争中立于优势之地，就
必须想尽一切办法去获取竞争者信息。诸如竞争对手的经营规模设备先进程度、生产规模、劳动效率等；
产品特点外观、内质、价格水平等；应变能力生产多档产品、适应市场需求等；技术设备技术
队伍、新产品开、试验室建设等的了解。把握了竞争对手的概况，企业就把握了营销活动中的相对地
位和利弊条件。
3市场需求状况
现代营销活动企业的营销决策是以市场需求为核心的；因此市场需求状况信息是企业必须调研的重要
内容。包括消费者需要什么เ、在何时需要及其愿意按何种条件接受营销企业产品或服务等。消费者需要既
指同营销企业所产品的相关方面，如产品的质量、性能ม、包装等，也指同企业尚未开生产和投入市
场的产品相关的需求。消เ费者需要的时间既指具有购买支付能ม力的时间，又指消เ费者乐意或习惯上的购买
时点。消费者愿意接受的条件既指产品相应的价格水平，也指企业同时能的服务。当然，市场需求状
况也包括影响消เ费者购买行为ฦ产生的其他因素，如动机、爱好、家庭、收入、受教育程度等等。
4๒科技展水平。
科学技术的不断展，导致了新产品、新行业的不断涌现，以及一些产品和行业的落后甚至被淘汰。
尤其在当今人们对能ม源、激光、新า材料等方แ面的新突破，将对整个人类社会带来巨大的影响。企业必须ี及
时掌握有关科技情报，诸如同行业同类产品更新换代的过程全新产品、重大产品改进等；国内外科技
的最新成就产品合理结构、质量及功能ม提高、新材料、新工艺、新า技术的应用等，并据以不断ษ改进现
有产品和开新产品，才能ม跟上时代前进的步伐。
5其他。
企业的营销活动不是孤立的活动，需要许多相关行业的支持。如水、电、煤、油、天然气等动力供应
和各项原材料及设备的更新า等。因此相关行业的生产动态，新能ม源、新材料及其代用材料的展情况，以
及自然资源条件，气候变化与旱涝灾情，国际形势的重大变化等内容，都是企业应当重视掌握和研究的信
息。
2、内部管理的信息
即通过企业内部管理的各项经济指标反映营销情况的信息。内部资料可以帮助研究人员迅而经济地
取得企业积累的各种数据、资料，从中可以明确存在的机会与问题，比较预期和实际完成水平，是取得营
销信息的一个重要来源。
1生产成果。
包括产品产量销量、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量
指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标用以说明满足社会
需要逐步扩大新品种取得效果的标志。
2物资利用。
指原材料、燃料、动力、设备等在生产过程中的消เ耗情况。通过材料储备指标、材料é单耗指标、材料é
利用率指标、设备利用率指标等体现，直接反映了企业
营销成本的高低，也是企业必须掌握的重要信息。
3๑人力资源。
劳动是创造物质财富的主要源泉，是生产力的决定性因素。每个企业都应该合理而节约地使用人力资
源，争取以尽可能少的劳动耗费去产出尽可能多的营销成果。这类信息包括职工ื人数指标、工ื资总额指标、
工时利用指标、劳动生产率指标等的变动情况。
4财务状况。
财务状况的好坏，直接影响着企业的经济效益，反映了企业的营销实绩。这
类信息包括资金、成本、利润三大指标，是企业营销必不可少的参考数据。
以上我们把营销信息分成内外二大部ຖ分，目的在于便于信息的调研管理。任何营销信息之间，既有区
别又有联系，是不能截然分开的。企业必须ี进行营销信息的通盘分析，形成具有企业特色的营销信息体系，
才能达到เ优化决策。营销信息的内容极其广泛，可以通过各种途径获得，报刊â杂志、文件报表、协作单位、
专业机构及企业内部ຖ会计、营销、运输、人事等部门都是营销信息的重要来源，企业应该根据自身条件和
需要收集适量的有用信息。