第-部分
不提萨摩亚群，也不说商店，谈谈购物学
章第
一门科学的诞生
舒适的鞋，美国商业迷彩服一一卡其布裤子，橄榄绿球衣，没用须后水，暗褐色厚袜子……
转悠，转悠，转悠……停!
拿出书写板和笔。
站在那ว棵盆栽的棕榈ถ后面。
这是一天当中的第一次跟踪。
跚做个侦探一-j民踪购物者一一
研究目标是那位穿着棕褐ຈ色风衣、蓝裙ำ子的40多岁的妇女，她在洗浴ภ用品部ຖ。她在抚摸毛巾，记下这点一一她抚摸了一条、两条、三条，总共四条毛巾。她正在查看价签，把这个也记录下来。注意，走在她前面的同伴过来了，此刻他们都站在通道上。她拿起两ä条毛巾，和他们一块儿离开了洗浴用品部ຖ。现在，找准时机，尾随她到เ通道，继续跟踪她去下一站。
这是另一次实地调查，调查对象是一家陷入困境的百货商
店。我们的目标是根据购物学观点来分析美国国内的百货业，但
是让我们先说明一个ฐ基本问题:从什么时候开始有了购物学这
样一门科学?
假如说人类学中有对现代购物者做实地研究的一个ฐ分支学
科，那么对购物学的一种有趣的拉丁方แ式的解释是:与零售环境
{不仅是商店，而且包括银行和饭店相结合，从购物一词来谈
购物者。这里说的零售环境并不仅局限于陈列商品的货架、货柜、
柜台和桌子，而且也包括每个标志、横幅、小册子、方向指示牌和计算机信息交互设备、商店的出口和人口、窗户和墙壁、自动扶梯和升降机、楼梯和斜ฒ坡、商店的付款队伍、银行的出纳队伍、饭店排队等候的队伍和休息室的队伍，每个通道的每个角落。总而言之ใ，从停车场到商店的每个角落和缝隙，这些都是购物学的研究起点。假如人类学已๐经研究了所有这些，不仅仅是研究商店，而且研究里面每个人都在做什么เ:๘他们去哪儿，不去哪儿，去时要经过哪些地方，他们看见什么เ，没看见什么，或者阅读了什么，没阅读什么，以及他们怎样处理遇到的东西，他们怎样购物。或许你可能会说，有关他们怎样从货架上拿下一件毛衣仔细查看，或者阅读治疗心痛的药丸的包装盒或者快餐店的菜单，或者使用购物篮，或者对自动取款机前排队的景象做出的反应，这一切解
剖生理学和行为心理学己้做出了精确的分析和解释。可是我认为，假如人类学有所留意，而且不仅留意，还核实、消เ化、列ต表分析和交叉参照过每个数据与细节，甚至从最宽泛的星期六上午有多少人进了这家商店，按年龄、性别和购物量划分，每个群体分
别有多少人到最狭义的在市里，那些阅读谷类食物包装ณ盒侧面的营养说明的、年龄在35๓岁以下的男ç性购物者与那ว些只看盒子前面图画的购物者相比，前者更可能购买该产品吗数据分析都有的话，那么，我们就不必再尝试明购物学了。
但是人类学对那些细节并没太重视，因此我做了这样一件事。从我办公室到เ大厅之间是一间装有50่多架摄录设备的房间，其中大多数是摄像机，还有数码相机和两架老式的8延时录像机。录像机的边上堆满了摄制案例用的8毫米空白胶片。两个小时一卷，每个案例要500卷胶ด片。我们一年大约研究14๒个案例，用掉7000่卷胶片。公司告诉我们，我们是世界上惟一的、也是最大的延时8胶片的消费者。我们还有1้0多台计算机设备，用来录入我们调查所得的成千上万的购物者问卷，另外，还有一些奇特的笔记本电脑和各种各样的三角架、托架、镜头和
管线等摄像器材附件。对了，所有的东西都要搬来搬去，因此这些东西都有硬箱子装着。我们的东西确实很多，即使某所大学具有从全球采集大量原始调查数据的美誉，这些道具也足以用来装备这个大学的社会人类学院或者实验心理学院。
除了那些高科技设备，我们最重要的研究工具是一般的纸张，我们称之为跟踪者手中ณ的眼踪单。眼踪者是购物学实地研究人员，是研究购物的学者，或者更为精确地说，是研究购物者的学者。他们的主要工ื作就是在商店里秘密地跟踪购物者，记录下他们的每一个行为ฦ。通常，跟踪者最初ม是在接近商店人口不惹人注意的地方闲逛，等待购物者进来，这时跟踪就开始了。跟踪者会紧紧跟住某个没有起疑心的人或一群人。只要购物者在商店里不包括去试衣间或休息室，跟踪者就在跟踪单上记录下他所做的每一件事。当商店非常大时，眼踪者以团队形式工ื作，
以避免过于显眼。
髓你能ม确定他摸过9副手套吗…-
我们的眼踪者与一般的研究人员不同，也就是说它是远离学术界的象牙塔的，是能够适应购物学这门在现实世界中ณ成长起来的科学的。开始的时候，我们雇用了环境心理学专业的研究生，但是我们现他们有时不适合这项工作，在工作中容易被教科书中的理论所束缚，他们经常缺乏观察购物者的行为所必需的耐心。这些研究生的另一个问题与毅力有关:๘尽管我们的工作场所并不像美索ิ不达米亚高原那ว样酷热，但是在凯马特百货商场kmart的荧光灯下站12个ฐ小时也比去野餐要辛苦。实地考察工作在任何自然科学或社ุ会科学领ๆ域都是艰苦的。我们现，聪明的、有创造力的人一一艺术家、演员、作家、木偶剧演员，通常具有要达到我们的目标所需的品质。他们没有任何理论束缚，他们有很强的观察能力，这也是他们自身职业所需的基本技能，而且他们的时间表比较灵活，所以当巴西的啤酒制造者、澳大利ำ亚的棉球制造商或者美国的快餐运营商打来电å话时，他们就会有
时间和好奇心愿意去看看。
当我们现某人具有这项工作所需的性格和智慧时，我们先会为他安排一个ฐ培训计划，有许多东西要学:例如，如何一边观察一边做记录，或者如何分辨出某人是在看标签还是注视着标签旁边的镜子。我们也需要传授最重要的跟踪技能:如何靠近一个人以研究他而又不被现。对于我们的工作来说，不让购物者意识到他们被观察是至关重要的。为了确保我们看到เ的是自然行为，除此之外别ี无他法。事实上，我们对此也感到惊诧，我们可以和商店中的某个人站得非常近却不会被觉。我们现站在购物者的背后不太好，很容易被察觉到เ;但是假如你站在他的边上，他会感觉到你只是另一位顾客，是无害的，换句话说，不值得注意。从那ว个ฐ位置你可以和他靠得非常近，看清他的每一个举ะ动。你能确定他摸过了9副高尔夫子套而不是8副或10副。
传授跟踪技能之ใ后，我们就可以把眼踪者放到现实的商店环境中让他们去进行观察。这时大多数眼踪者会感到茫然无助。跟踪技术是可以传授的，但是要将这项ำ工作做好，还需要一定的智慧和好奇心，而这些是无法传授的。我们的核心团队由30个美国跟踪者组成，其中一半以上的人为我们工作5๓年多了，有些甚至是1้0年或者更长。这是一项ำ艰苦的工作，却也容易上瘾。在我们工作人员的带领下，由3-ๅ10人组成的团队交叉往来于美国、加拿大以及欧洲、南美和澳大利ำ亚，去访问你能想像得到的各种类型的零售业一一从银行到快餐店、时装店以及有飞机库那么เ大的折扣店。为了使我们的跨国工作更为简便高效，我的研究团队在意大利的米兰驻扎了3๑年，在澳大利ำ亚的悉尼驻扎了两年。
除了计算每次购物中ณ害户每一个ฐ关键性行动之外，跟踪者也必须精确地实地记录害户的每个细小举动，并根据他们的观察得出科学的推论。综合分析这些记录与其他情况，就能得到关于某一特定购物环境以及人们怎样利用这个ฐ环境的信息。
在我们进行这项研究的20年中ณ，我们的跟踪者所采用的表格
也有了显著的改进。这些表格对整个企业的展极为ฦ关键，是在
非数字领域的信息存储和检索方面所取得的成就。我们最初的眼踪表格仅能ม够记录1้0种购物者行为的相关数据，今天已经达到了近40่种。在从事新的研究项目时，我们都要重新设计表格。但是每一张表格都是从描绘我们要研究的对象的信息地图开始的，无论研究对象是商店、银行支行、停车场还是一个ฐ单独的购物区或者商店的一段通道，都是如此。地图会对每个门口和通道、每个展厅、每个货架和柜台都加以标注。表格上还有一块地方แ专门记录购物者的信息性别、种族、大致年龄、服装描述以及他在商店里做什么。跟踪者可以使用简洁表示法，即符号、字母和特殊标志的组合，来进行记录。例如，一个秃头、有胡须ี、穿着红毛衣、蓝牛仔裤的男ç人于周六中ณ午1้1้点7分进入一家百货店，径直走到一层的钱包陈列柜台，拿起和触摸了总共12个钱包，看了其中4๒个的价签，然后选了一个;于11点16分走到了相邻的领带货架，抚摸了7条领带，阅读了所有7条领ๆ带的面料成分标签，看
了其中两条的价格，一条也没买，然后就准备去收款台交款。噢，等等。他在模特前停了下来，看了看穿在模特身上的夹克的价签。我们也将此记录下来。然后，我们还记录下他于11点23๑分进入了交款队伍，在队伍中排第3位，等了2分51秒到了付款台，用信用卡付了账。最后他在11้点30分离开了商店。依据商店的规模和每位购物者的逗留时间，一个眼踪者一天中最多能研究50个ฐ购物者。通常我们在同一地点派出许多跟踪者。一个项目可能ม会需要在多个周末对不同的城市中ณ3个或4个地点进行同步研究。
回将微软的"ิ自行车"ิ改造成"ิ山地车"
眼踪工ื作结束后，眼踪单上就填满了难以计数的信息。跟踪者返回办公室，然后眼踪项目组的组长用一天的时间来清理表格一一确保每个ฐ杂乱的标志都能看得清楚，每个方แ框都填了内容。之后我们的数据部ຖ门再用一天的时间录人所有信息，每张跟踪单上的每一个ฐ符号都要进入数据库。
这些年中我们花费了成千上万美元和元以计数的时间，试
图建立一个可以处理我们所做的各种工作的数据库系统。一个大问题是尽管我们通常以同样的方แ式处理同样的数据，但在每个项ำ目中的要求却有所不同，我们需要收集不同种类的数据或者设计新的事实比较表。我们曾经雇用了优秀的咨询专家花费6个月的时间和我们共同攻关，试图建立一个ฐ计算机系统。他们要求我们列ต出我们需要用程序完成的所有事情，但是每个ฐ星期我们都会添加6个新的要求，这样他们前几个月所做的工作有些又无法满足我们的需求了。而且，我们每项ำ调查的运作周期很短，因此没有时间针对每项ำ工作来改变计算机系统。也许我们今天需要做一个ฐ新的比较，而在之后的7个月里却再也不会用到เ这项功能。
很久以来，我们的大部分工作都用微软的excນel程序完成了oexcel不是一个数据库程序，而是一个ฐ电å子表格程序，用来帮助会计做一些相对简单的计算。excel的好处在于它的开放结构一一你可以进人系统里面进行修改，使它更符合具体需要。我们就是这样干的。这就好像微软在1้0年前制造了一辆很好的自行车，我们现在把它改装ณ为一辆山地车心今天我们的大部ຖ分工作·都由file-maker和spss做，但是仍然使用excel进行检查。
一个人从现场带回来的录像带，通常由á另一个人查看带子记录下的每件事情。根据商店的规模，我们可能在特定的区域，例如门口或某个商品柜台，用1้0架摄像机每天拍照8๖个小时。我们每年大约拍摄两万个ฐ小时，我们深信这些录像带会产生更多的硬数据。举个例子，在一项有关某个收款台的设计与收银员疲劳程度之间关系的研究中ณ，我们可以使用录像带和秒表来计算收银员在上午10点把款项ำ记人收银机所花费的时间，并将之与下午4点所花的时间做比较。
我们把研究用的细节列表称为"ิ可交付使用物随着陆续开展的新项目它会不断增加u最后算下来，我们共评估了购物者和商店之ใ间接近900่种互动细节。这样，我们就对购物者在商店里的行为举止有了相当多的了解。我们可以告诉大家，将牛仔裤带到试衣间试穿的男士中65%ื的人会买下牛仔裤，而在女士中ณ这
个比例仅为ฦ2๐5%。我们还可以告诉大家在公司的自助餐厅中有多少人在购买炸玉米片之ใ前，阅读了包装ณ袋上的营养说明18๖%，而那些在本地三明治商店吃午餐的人中，这个比例则为ฦ2%。我们也可以告诉大家有多少准备买电å脑的人在周六上午就买了4%，而转到下午5๓点之后才买的则为21้9。我们也知道有多少购物者在家居用品市使用了购物篮8๖%，拿购物篮的人中ณ有多少最后真正买了东西75%，有多少不拿篮子的人买了东西34%ื，我们从观察中得到เ了一些统计结果，并给商店想办法让更多的购物者使用购物篮。假如购物学真成立的话，它就是一门非常实用的科学，它关注的内容就是通过研究、比较和分析
以便商店和产晶更加适应购物者的需要。
酷推操效应-
这门科学是随着我们的实践逐步创น建起来的，因此它是一个生机勃勃的研究领域。最初我们并不知道要找什么，但后来却现了些东西。因此，我们有必要停下来总结一下我们究竟看到เ了什么。
例如，我们几乎是在很偶然的情况下现了我们称为"推操效应"的现象。早期在对纽约市布鲁明黛尔百货公司Bloo-ๅmingdale进行研究的时候，我们将一架摄像机放在一层的一个ฐ主人口处，镜头恰好对着人口附近的领带货架。我们把录像带进行回放，以研究在购物高峰期购物者在门口的避让情况。我们注意到领带货架边的情况有点古怪。购物者会来到เ这个货架边，停下来挑选，当他们被来来去去的人撞到→次或两次的时候，他们仍会接着购物;但如果再被推撞几次，大多数购物者就会离开这条路，不再回来看领ๆ带。我们反复地看这个ฐ录像带，现这种现象很普遍。不仅女人是这样，男ç人也是如此，只不过背后被人挤着或撞着时男ç人的反应不像女人那ว样强烈而己้，但他们为了避免再被撞着就离开了想要买的商品o当我们和客户核实此事时，得知那ว个领带货架的销售量确实要比远离通道
的固定夹具上的领带销售量少得多。我们把这种现象归纳为"ิ推操因素"影响了销售量。
当我把这个现告知商店经理时，他从会议桌边跳了起来，抓起电å话，告诉一楼ä工作人员立即将领ๆ带货架移到เ离开主通道的地点。几周后商店规划ฐ部ຖ的经理打电话给我，说那个ฐ货架的销售量迅增加。从那ว之后，我们现许多类似的情况，购物者常常被过于拥挤的情况吓跑，这时就要迅进行调整。
跚把商品放在目标买主够得着的地方-
由于总是进行耐心的观察和分析，我们在为ฦ狗粮生产商进行研究时获得了另一个意外收获。当我们在宠物食品区进行监视的时候，我们注意到狗粮通常是由á成人来买，而狗的零食，如肝昧饼干等，通常是由儿童或者老年人买。我们意识到，对于老年人来说，宠物就像儿童一样，是需要溺爱的;而对于儿童来说，尽管他们不喜欢给狗喂食物这样的家务活，却认为ฦ给狗喂饼干是很有趣的。小孩提出给狗买零食时，父母通常也会迁就他们，这就像孩子在饼干区的所作所为一样。
但商家并没有注意到谁才是真正购买或者说服购买宠物零食的人，他们通常把这些零食放置在市货架的最顶ะ层。结果，我们的摄像机就拍摄到了小孩爬到เ架子上去拿宠物零食的镜头，我们也看见有个老妇人用铝销包去击打她想要的宠物饼干。我们建议客户将宠物零食挪到孩子和老人够得着的地方แ，商家照办之ใ后，销量立即就上去了。
记住，把商品放在真正的购买者拿得到เ的地方!
有关商店规划和库存的各项ำ细节，即使是最浅显的道理，