产业规模与阅读量数据。在图书出版网bຘookpublishing上，他的报告显示：有80่％的美国家庭在一年之内不会购买或阅读一本书，有70％的美国成年人已๐经连续5年没逛过书店，有5๓8๖％的美国成年人中ณ学毕业后没有读过一本书。——这些数据与美国国家艺术基金会nationalendo9mentforthearts的数据相冲突：2004๒年，有565％的美国成年人说——只是说过——他们一年之内阅读了一本书。当没有地方可供图书存放时，图书就会被扫地出门，以垃圾或纸浆的形式结束生命。40่％的已印图书从未被卖出过。图书成了死亡话语的坟墓。
当图书变身为ฦ数字化形态时，各种优点便随之ใ产生。图书可以变身为ฦ多媒体形式，就像哈利·波特报一样，有运动的画面，有声音和互动效果。它们可以被搜索、链接和更新，它们能够永世长存并找到五湖四海的新观众。围绕书中观点而产生的对话会越来越多，并促使这些图书得到新า读者的接受。图书未来研究所instituteforthefutureofthebຘook的本·弗什波夫benvershbo9在《图书馆学刊》liaryjournal上表文章，对数字生态学进行了展望：“图书的部分内容将与其他图书的部ຖ分内容互相参照ั。图书可以由远程数据库和服务器中的输出组件编辑而成。”凯文·凯利kevinkelly在《纽约时报杂志》thene9yorktimesmagazine撰文写道：“在新世界的图书中，每一点信息之间都互相关联，从任意页可阅读其他所有页ษ的内容。”当一种观念在公众之间传播开来，它就能展壮大，被人采纳，越书页继续存在下去。在20่06年的一次书商大会之前，作家约翰·厄普代克johnupdike把凯利ำ称为“主义者”，把凯利关于“关系、链接、联系、共享”的想象称为“一个相当令人振奋的场景”。
第十一章媒体12
在这种关于数字出版天堂的想象中，只有一个问题需要解决包括我自己：钱。当如此多的图书在网络上免费可得的时候，作者们将如何得到เ报酬，然后才能不怕麻烦地去报导、想象和写作？互联网是没有同情心的。
当我写作本书的时候，罗伯特·米勒robertmiller是迪斯ั尼海波龙出版公司disneyshyperion的前出版人，后来去了哈珀·柯林斯ั出版集团harper9๗s。他的使命是改良图书出版业务及两ä个ฐ伴生问题：预ไ付款和回报率。他对我解释说，困难之处位于中ณ间层次。在高端层次，畅销书能ม赚钱；在低端层次，我们有办法为无数的微众市场出小书——在美国，有6个巨เ大的联合出版企业控制着高端市场，但是，《出版商周刊》的报告显示，美国出版商的总数，已๐经从1947年的357家，增加到了200่4๒年的85000家，其中有很多小角色；然而，在中ณ间层次，给像我这样的作者的预付款一直在增加，这在无形中增加了出版的风险和损失。
这是重磅炸弹经济学中的一个ฐ问题：出版商把很多东西甩到了墙上，希望有什么东西能粘在上面，但是却永远都不知道哪一个能得偿所愿。米勒说，尽管出版社ุ的所有权已经有所合并，但并未在多大程度上影响到书稿竞价问题。抬高价格所需要的一切，不过是要有两家出版社抢购同一部书稿。1952๐年，文学作品经纪人斯科特·梅瑞迪斯scottmeredith在出版商之间开始举ะ行拍卖活动，而不是像当时这个行业的绅士们的习惯做法那样，每次只把书稿送给一家出版社。自19๗52年以来，书稿竞价的案例一直不断ษ。如今，大多数图书都无法赚到足够的钱去填补出版商预先支付给作者的预ไ付款。米勒说，如果一家出版社有2๐0％的图书能ม够挣回它们的预付款，就算做得很不错了。想想其他的出版社吧，其中，由á你创造的80％的产品是赔钱货。这是一种越来越强烈的疯狂行为。
米勒的解决办法是：他正在向作者较少的预ไ付款——最多约10万美元，作为ฦ报答，作者可与出版社ุ分享图书的利润，一半对一半。可以做个比较：我可以得到精装本零售价的10่~15个ฐ百分点，平装本的75个百分点，并与出版商分享国际销售收入这个点子的本质在于：作者要与出版社共担风险，同时共享回报。
然后，还有一个回报的问题。出版业实际上是一种寄售行业，因为书店可以把没能卖出的图书退给出版商——这是一种令西蒙和舒斯特出版公司si摸n&scນhuster大受埋怨的行为——所以，事实上是出版商在独担风险，更不要提印刷、运输、储存以及把所有没人要的书化成纸浆的巨大费用。图书是各种实体化的但却又容易腐烂的价值。如果书商愿意承担他们所征订图书的风险的话，米勒也愿意为销售商更高的分成比例。但这种办法对出版商和作者可能ม产生的风险是：书商为求保险，将不会订购足够的图书去满足市场的需要。但是，米勒说，出版商已经越来越善于快加印所需图书了。
米勒的目标是使当今的印刷业获得更高利润。无论怎么说这都是没错的。他承认还有其他一些模式需要去尝试。比如，或许你可以像一个狄更斯作品订阅者那样，一章一章地购买一本书——如果书不好，可以停止购买，你还能ม少花点儿钱。图书出版网说有57๕％的新书没有被读完。或者你可以先购买印刷版图书，再利用类似亚马逊kindle那ว样的电子书阅览器把它作为音频读物来阅读。还有人对即需即印报着高度的希望，这可以让书店把任何一本书快卖给你，借此或可击败亚马逊网站的寄送延迟。但是，这些做法的成本仍然是昂贵的，并且只能ม生产平装本。我们还知道，读者会因即时的满意而付钱，这也是他们仍然愿意去逛书店的原因。如果你愿意等待1้~2周以便让出版商去汇集订单直到数量足够开机付印的话，或许出版商可以折扣。如果读者愿意接受笨拙的pdf格式图书的话，还可以让出版商卖书时免去制造费用，降低价格。或者读者们可以向某个ฐ作家的作品或系列丛书进行预订，以保障出版商与创作者的现金流动，并为他们下一本书的出版一个理由。甚或作者可以告诉读者，除非有特定数量的读者事先购买，他们才会动笔去写一本书。
第十一章媒体13
皮特·奥斯诺斯peterosnos是又一位肩负拯救出版业使命的理想家，他推出了让出版商能以各种方式销售图书的“大篷车计划”9projecນt：可以是传统方式，可以是即需即印方แ式，可以是全部ຖ或部分章节的数字图书方式，还可以是音频๗图书方式。他在世纪基金会the9๗说道：“当一个读者需要一本图书时，售货员的回答一般应该是：‘你需要什么เ格式的？’”奥斯诺斯告诉我，出版业存在的根本问题，是可获得量与库存管理量之间的矛盾问题。如果他能ม推动20％的图书以即需即印方式或数字方式销售，他相信他将能在印刷待售图书时节省大量的成本，从而他将能够承担得起使这种商业模式挥作用的营销支出。有一天，他在《纽约时报》上读到一段话，来自google在报纸上对它的新cນhrome浏览器的介绍，文中ณ认为google需要控制ๆ自己的命运。他说，这句话是其中ณ的精义所在，出版商也应该像google那样行动，要控制ๆ自己้的命运。
里克·斯ั默兰ri9因制作《美国2๐47》一书而闻名遐迩。这本书用100่0名顶ะ级摄影记者的图片详细记载了美国人一周的生活。斯默兰已经现了另外一条支持他那华丽昂贵的摄影图书的道路：赞助。“为什么？”斯ั默兰自问自答，“因为没有出版商会出版我们的第一本书《澳大利亚人生活中的一天》aທdayinthelifeofaustralia。我们访问了澳大利亚的工商界，然后自费出版了这本书，可喜的是，它长时间成为澳大利亚畅销书榜上的第1名，卖出了2๐0万本——在这里的市场上，赢得1้万本的销量就算畅销书了。”最近，他又制ๆ作完成了《美国人家》americນaathome和一个英国副本，每本下面都有明显的赞助商名字——宜家ikea，其实宜家几乎ๆ没花什么钱。斯默兰还有另一个ฐ革命性的想法：读者们愿意花钱去购买封面上印有自己照片的任何一本书。
为什么图书不应该像电视、报纸、杂志、电å台和网站那样得到เ广告的支持呢？与电视广告打断节目的播放进程或条幅广告在网页ษ上向你不停地闪烁相比，图书中的广告不会那ว么惹人厌烦。与在《商业周刊â》中我写的报道之ใ后插入广告相比，在本书中插入广告会更加烦人吗？你必须得告诉我。如果我的这本书有一个ฐ或两个ฐ赞助商，你会如何看待我的工作成果？如果戴尔买了一个广告——毕竟，我确实为他们的现在说了好话——你会怀疑我卖广告给他们的动机吗？我担心你会的。如果是一条google的广告又会怎么เ样呢？这显然不会有作用。雅虎？哈哈，在这种情况下，即使你也帮助它支持它，还会有谁想与你交流吗？还有谁会把本书中的思想与自己联系起来吗？如果赞助的出现降低了书价，会不会对你的思想产生影响呢？从出版商的角度来看，这会降低风险，增加利润。从我的角度来看，这可能ม意味着图书的成本下降，所以能卖出更多，书中的思想也能传播得更远。到我的博客来吧，让我们继续争论平装ณ本中的广告问题，或许我们能ม在ebຘay网上拍卖掉几页。
所有这些模式仍然忽略了来自互联网的最大挑战：免费。免费将毁掉出版业，就像它已๐经毁掉了音乐่产业一样，对吗？也许不对。或许免费恰好能拯救出版业。电å子书分享网站
第十一章媒体14
我认识的最google的作家是保罗·科尔贺paulocນoelho，他也正好是当今世界仍然健在的最成功的不朽的作家之一，他并不反对卖书。他已๐经卖出了令人惊骇的1亿本，他估计应该还有2๐00่0万本盗版书在那些蔑视版权的国家被印刷出来。尽管如此，科尔贺仍然相信应该放弃网络版权，供人免费阅读。他自己其实也是个盗版者。
科尔贺在俄罗斯认识了免费的价值。在那里，他一本书的盗版译本被放到了网上，结果，他的正版书的销量在不到3年的时间内就从30่00่本蹿升至10่万本，然后又蹿升至10่0万本。“所以我得说，这可能ม是那个盗版译本的功劳。”科尔贺在他的巴๒黎寓所中告诉我，“类似的事情还生在英国人、挪威人、日本人和塞尔维亚人中间。如今，当图书以硬拷贝的方式行时，销量是颇为可观的。有证据显示我又做对了。”他相信，这种盗版行为帮助他变成了当今还健在的译作销量最多的作家。
各种盗印版本对科尔贺的帮助是如此之大，以至于他把这些盗版书也链接到เ了自己的网站上。在2008๖年慕尼黑的博达数字·生活·设计大会burdaທdld9ce上，我遇到了科尔贺，他吹嘘完自己的开放胸ถ怀之后，接到了一个来自简妮·弗雷德曼janefriedmaທn的电话，当时她是科尔贺的出版商哈珀·柯林斯的总裁é。“与她谈话我吓得要死，因为我知道什么เ正在到来：暴风雨。她说：‘我有个ฐ问题找你。’”弗雷德曼抓到了科尔贺的自我盗版行为——她现，一本被科尔贺链接的盗印嫌疑版本上，竟然还有科尔贺自己的注释与纠正。她说：“保罗，快点吧，别骗我了。”他尴尬地承认了自己自我盗版的行为，但是他也承认，他的任何一本书都能承受让盗版下架所带来的影响力损失，因为这些书已๐经拥有了广泛的名声。最终他们达成了妥协：在他的书中ณ，每个ฐ月要有一本能够被免费在线阅读，但要使用一个特殊的在线阅览器，不能ม让用户复制ๆ或搜索、链接书中的内容。这是一种开始。
当本书付印的时候，哈珀·柯林斯ั和我已经商讨过多种数字化选择方แ案，比如，在本书出版之前，利用上述的阅览器把全书内容上传到网上几个星期；在限定时间内在线连载本书的内容片断；免费的本书幻灯片和视频版本等。我将在我的博客上对已๐经启动的内容做出报告。
在科尔贺看来，免费的网络一直为他了比图书销售更多的东西。他喜欢在他的博客中ณ用一种不同的语气写作。“我想，你写博客时的语言，与你给《卫报》撰稿时的语言肯定是完全不同的，不对吗？”当我为一个ฐ专栏采访他时，他对我说，“我们得改变自己，我从中得到了很多的乐趣。”当我初次认识他的时候，他说他的博客不会影响到เ他的图书。但是6๔个月之后，刚ธ好在他完成他最近的一部《胜者孤独》the9innerstaທndsalone时，他说他的博客读者们已经很好地向他解释了品牌的时尚感与吸引力问题。
科尔贺使用t9itter。他使用一个ฐ小型的flipvedio便携式摄像机记录他的观众通过色eic网站这个ฐ视频对话平台提出的视频问题。受到联系紧密而又热情高涨的助手保拉·布拉考诺特paulaທaonot的启，科尔贺请求他的粉丝们拍摄他们阅读他的图书时的照ั片，以备在法兰克福书展frankfurtbookfair上做实物展览，纪念他的第1้亿本书的出版。科尔贺还开始邀请读者们参加他的聚会。第一次，他在他的博客上说，他要在一个遥远的西班牙小镇举办一次聚会，他会邀请最早几位有兴趣的读者参加。结果，无数的回应从全世界向他飞来，他开始害怕他们会希望由他来支付飞机票。但是，他们自己支付了旅费，最远的从日本飞了过来。他在网络上播放了后续的活动，有1万人在网络上因此而露面。
第十一章媒体15๓
科尔贺还请读者们把他的之ใ一《波特贝罗的女巫》the9๗itcນhofportobello做成电影。随着“实验女巫ใ”theexperimental9itch计划ฐ的启动，他邀请粉丝们用电å影去讲述书中ณ每个ฐ人物的故事。如果有足够数量的作品提交，他答应去聘请一位剪ຘ辑师做最后的剪辑。他还找到了赞助商——惠普和myspaທce——为这个ฐ计划ฐ付账。当相关作品上传进来时，他曾把这些作品的链接传给了我。有些作品显示ิ出作者极大的努力和天分。
请注意其间共同的线索——从协作性新闻精选到bbc的新า闻重编，再到斯特恩听众们的歌曲模仿秀，再到เ“寂寞女孩11้5”的视频๗，再到科尔贺的开源电影：创造本身就会形成共同的社ุ区。图书出版网说，有8๖1％的美国人相信他们会写一本书。可能其中没有任何人能成为科尔贺，科尔贺的书将一直成为他们的钟็爱，但是，创น造性能激出创น造性，而且互联网允许我们将其转变为一场对话。科尔贺故事的精神，就像下面所说的话一样：它与人际关系有关。互联网给了他什么？“给了我很多的欢乐。”他说，“因为ฦ，当你写作的时候，你的心灵是孤独的。”但如今不会这样了。他的在线目标是寻找更多读者的友谊，卖出更多的作品。科尔贺仍然相信印刷出来的图书。他曾经亲切地轻抚着一本3d图书——那是关于他丰ถ富人生的一本厚厚的自传——谈论这本书的形式是如何的完美。
出版商把google当做敌人看待，因为ฦgoogle扫描他们的图书，使其能被人搜索ิ得到尽管你无法在google网站从头到เ尾地阅读全书。其实，如今的出版商应该热情拥抱google和互联网，因为ฦ通过搜索和链接，会有更多的读者现作者和作者所说的话，进而展起关系，或许就会去购阅他们的图书。作者还可以影响到那些从未去过书店的大量观众。如果出版商和作者能ม够找到把图书带进对话的新า途径，图书存在的时间就会更长，信息传播的范围就会更广。我没有应对图书业挑战的现成答案，但我们必须去改造它的形式。互联网不会毁掉图书，反而会提升和改善图书。让我们把科尔贺的忠告送给出版商和作者们吧：“别担心。”
附言：就在我要在这部手稿中敲下最后一个句点的时候，google宣布，它将为出版商和作者们的绝版图书创造途径，从愿意获得其全本在线图书的读者那里收取费用，google将从中ณ收取37％的固定代理费用。google可能还会在电å子书页上投放广告，并与出版商和作者们分享收益。谢尔盖·布林告诉《华尔街日报》的博客，这种支付系统将可推广应用到视频、音乐和其他媒体上去。
出版商和作者们针ฤ对google扫描图书的争斗引了诉讼，在诉讼的和解过程中，google的这种使图书可在线搜索的提议应运而生——据估计市场份额高达70่0่万美元。但是，对那些愤怒的出书人来说，这种行为ฦ意义远远出安抚品之外。突然之间，google改变了生活周期，改变了图书经济，并为ฦ人们最为迫切的数字化需求给出了部分可能的答案。如今，图书将越过廉价库存书处理架和图书化浆机继续生存下去，它们将能被搜索到，它们将越时间与空间找到新的读者，它们将能赚到更多的钱。总之，google不是图书的敌人，它正在变成未来图书的平台。
第十二章广告1้
雪崩下的死亡之吻
雪崩下的死亡之吻
以前，我认为市场商人的最终目标，应该是通过改良产品和加强人际关系来削减广告。如果真是这样的话，消费者将会是多么地幸运。然而，媒体公司是以广告谋生的，因此，它们只会祈่祷这样的事情永远都不要生。
媒体公司的祈่祷者们将会得到答案。我们将永远离不开广告和广告代理商，因为所有的企业永远都无法到达制ๆ造完美产品的天堂——这些完美的产品人人喜爱，人人购买。市场上的商人们仍将需要介绍新产品并用高档品牌的假象对商品进行包装。
从某种意义上讲，google对广告业的改变，比我在本书中提到เ的任何行业都要多。google自己身处广告业之中，对广告经济产生了革命性的影响，使市场商人能ม够为广告的效果而不是为地点、时间和眼球付账。它为目标化广告明了很多新手段，并使它们挥出新า的效力。它开放了巨大的空间去投放广告，终结了媒体资源的稀缺局面。它吸引了无数的新广告客户。它不仅在付费搜索广告领ๆ域居于支配地位，而且如今在条幅展示广告领ๆ域也占据了优势地位，它还开始在印刷็业和广播业销售广告。
然而，面对google为广告经济所带来的天翻地覆的变化，广告代理商们基本上没有什么变化。这是因为代理商们仍然控制着金钱，而且没有人愿意和那些手持信用卡的家伙们厮混在一起。但是他们的google免疫力就要结束了。
里沙德·特柏科沃拉rishadtobao9aທpublicisg肉pemedia的席创新官9offi9uo资讯公司，拥有智囊团和实验室，致力于创建下一代广告代理机构。当被问到在这项ำ工作中google教会了他什么的时候，他列举了下列五项内容。
第一，聚焦天才。“google给人的感觉是它昨天才被创建出来，但实际上这个公司已有十多岁了。”他说，“美国在线服务公司aol是祖父级的。”代理商们往往被想象得新า潮、年轻，但是特柏科沃拉说，由于在经理与客户之ใ间已形成多年“死亡之握”deathgrip的关系，他们的行为ฦ很传统，“google会拥有经营这块地盘的能力，而不是占有”。
google将带来什么？
9hat9ouldgoogledo?第十二章广告
第二，创新。“在服务性行业，”特柏科沃拉说，“你采取了为公众工ื作的形式，如果你真的想改变，那ว你就需要有培养客户的新า方式。”google这样做了，其方式是在传统的大公司前面重新า创建一个ฐ服务于“长尾”广告客户的市场。“不考虑广告的人，就没有广告代理。”他们没有制定规则，所以只能ม按google的游戏规则行事。
第三，数据。广告客户们对数据的热爱几乎赶上了google，他们认为ฦ数据能告诉他们到哪里去花钱，能告诉他们得到了多少的投资回报。几十年间，广告客户们接受的一直是数量可疑ທ的杂志读者假定每个所谓的陈旧副本都分送给了各大集团和广播听众的确，他们不能相信尼尔森的收视率统计。随后，历史上最易定量分析的媒体诞生了：互联网。在那里，广告客户们可以获得比以往任何时候都要多的客户信息。
第四，另辟蹊径，通过间接途径来赚钱。“google和苹果公司一样，都以免费服务的方式放弃了业务中ณ的关键部ຖ分，然后通过其他途径赚钱。”大多数公司经常自以为是地认为ฦ他们做的任何事情都有价值，都需要去抓住、收费、变现、保持、限制ๆ和保护。与此不同的是，真正的价值可能ม来自间接途径——旁้门但不左道。
第十二章广告2
第五，引用google的第一定律：“专心于用户，其他一切自会随之ใ而来。”澳大利亚广告高管皮特·比格斯peter逼ggs告诉美国广播公司国家电台的媒介报告栏目aທb9aທlsthemediaທreport说：“广告业确实是一个由消费者驱动的行业，但消เ费者并非我们最重要的受众。我们最重要的受众是我们的客户和他们的品牌。”这显然是在为ฦ大多数的广告行业辩护。特柏科沃拉的语意正好与此相反，他说：“我们关注的重点不应该是我们的客户，而应该是我们的客户想去吸引、销售和互动的受众。我们应该成为这些人的拥护者，这也往往是我们坐失良机的地方。”
我不知道，专注于消费者而非客户是否会占据代理商的大量工作时间，就像我们现在所知道的那ว样。在一家公司中，专注于消费者应该是每一个人的工ื作——每一个ฐ人！在商业领域，我们长期以来一直声称要以消费者为中ณ心，但如今你必须ี当真了，否则你的消เ费者将不再会相信你。专注于消费者的任务不能外包给代理商。
直到广告经济生改变为止，代理商们都将拒绝改变，因为他们的赚钱方法就是从广告花费中切下一块儿。他们由此受到激，倾向于花费更多的广告费，而不是在品牌与顾客之间建立更有价值的人际关系。所以，广告客户或许是广告业中第一个需要变革的主体。就如我告诉报业要去想象某一天他们会停开印刷็机、图书出版商要去考虑越既ຂ有图书一样，作为一种练习——我奉劝市场上的商人们也要去想象一下如下问题：炒掉广告代理，取消广告预算，甩掉广告活动，并且重新า开始。到เ那个时候，你与消费者之间的关系会怎么样呢？你会把资金投到哪里？你会把第一笔广告资金花在什么เ地方？并且为什么要这么做？
当然，先要对你的产品或服务进行投资。特柏科沃拉说，即使有再多的广告，也不会为糟糕的产品服务。“停止这种关于‘你的facebook战略是什么’的叫嚷吧。”他告诉客户，“一定要保证你有上好的产品或服务，一定要保证你有上好的客户服务。在这个世界上，这是所谓的广告业必须关注的两ä个要原则ท。如果你没有执行这两个原则，就不要付钱给任何人去做任何事情。”
然后，要把你与客户的关系颠倒过来。先，要对客户服务进行投资，把让每一位顾客满意作为你的工ื作目标。记住，最挑剔的客户是你最好的朋友。第二，要对社交工具进行投资，让客户能够告诉你你应该怎么เ做，以便尽可能地把控制ๆ权移交给客户在关于制造业的一章中，我从其他角度出对此进行了讨论。生产令人喜爱的产品必须ี成为你的目标。所有的公司都声称客户喜爱他们的品牌，但是我想表达的意思是，客户如果非常喜爱你的产品，他们是会乐意向世界转告这种喜爱的——就像他们对苹果电脑的喜爱一样。
每一个产品都是伟大的，每一种关系都是令人满意的——这可以力争一切。所以，如今你正在支付比广告费更多的公关费用，你已经把对产品和品牌的控制权移交出去，并且闪开了道路，如果到现在为止你还没有歇业，还没有让你的每一位老板、理事会成员、分析家、记者和股票经纪人认为你已经疯了，那么เ它就可能已经挥作用了。
第十二章广告3
你还继续做广告吗？问问你自己为ฦ什么。你会去打断和干扰那些随机碰到的人们吗？不会的！你会去说服消费者，让他们相信某劣质产品是优良产品吗？不会的！你会去利ำ用媒体投放的强大力量领先竞争对手一步吗？不会的！你会去让人们通过观看周日上午的节目而买你的股票吗？求求你，不会的！你会去告诉客户某些他们不知道但需要知道的关于你的产品的事情吗？会的！就要这样！特柏科沃拉把广告定义แ为ฦ“信息经济学”——这是19๗61年一篇论文的标题，论文的作者是诺贝尔奖获得者、芝加哥大学教授乔治·j史蒂格勒geejstigler。广告应该告诉我们有关产品及其价格的信息，以便能ม让我们节省寻找它所花费的精力、时间和金钱。互联网已经使广告行为变得更加有效了。如果消เ费者的目标是削减他们的交易成本——即为寻找合适价格、合适产品所付出的努力——那么互联网就不能替代广告吗？能的，常常如此。
丹ล尼尔·a爱普斯ั坦daທnielaepstein写于200่7年的一篇经济学论文，对出现在昂贵报纸广告和免费克雷格网络广告上的相同车型的定价问题进行了比较。他的理论假定是：做广告的汽车销售商会希望降低车价，以便更快地卖出汽车，所以他们会在广告中尽量降低投入。但他的研究证明，他的理论假设是错误的。报纸广告上的汽车标价平均高出《凯乐่蓝皮书》kellybluebຘook0่423个百分点，而克雷格广告网上的汽车标价则只相应高出0042个百分点——这只是前者的一小部分。你可以把这种差ๆ别看做销售商做广告的动机之一：做广告能多赚钱。但是，我把这个案例归咎于暂时的不完全竞争市场，这个市场假定做广告的销售商是精明的，知道如何去谋取更多的利益，而在克雷格广告网上做免费推销的人可能一向是糟糕的谈判者，不知道他们是否还能ม通过其他途径得到更多的回报。当google和克雷格网站用更多的商品信息、更大的价格竞争把市场向更加开放、更加透明推动时，仅此一点就能把市场价格降下来。爱普斯ั坦的理论假设或许某一天会变成现实：广告客户将难以承担广告费用，难以保持竞争能ม力。
当然，仍然有人不知道你的产品，不知道去寻找它因为ฦ它是一种新产品或他们尚未被告知。在广告活动的经典案例中，他们也许还不知道自己存在某种问题，而你已经解决了这个ฐ问题。1919๗年，为除臭剂“窝露多”odo-ro-no代理广告的广告商明了“狐臭”bຘo一词，同时也“明”了与之相伴生的不安全感。贸易杂志《打印机墨水》printersink宣称：“广告活动帮助大众保持对生活方式及周围丑陋事物的不满。”不管是好是坏，广告活动仍然有其作用。
但是大众市场将不再是最有效的信息传播手段。知道如何接近目标客户的竞争对手——通过关联性而不是内容或统计数字——将增加效果、提高效率并降低成本。谁是当今世界ศ领先的关联性引擎？它不是大众市场的电视以及它那些可跳过的广告，不是万用标准的、正在收缩的报纸，也不是放在路边或网站上的广告板，它就是google。